旅游業(yè)市場營銷策略

旅游業(yè)市場營銷策略1

　　一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀

　　傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務(wù)的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。

　　目前，我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體，占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60%以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力，占有市場份額70%左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司，為數(shù)眾多，業(yè)務(wù)量小，總體上占有市場份額約20%左右。

　　我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。

　　二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素

　　1、環(huán)境因素

　　旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

　　2、服務(wù)對象要素

　　接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的'旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。

　　3、人際因素

　　旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員，消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者，旅游咨詢服務(wù)購買的影響者，旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者，旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關(guān)對策。

　　三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究

　　傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。

　　4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù)，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。

　　1、旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略

　　旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù)，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

　　2、旅游咨詢服務(wù)價格策略

　　服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的，也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時，應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ)，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險，做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標準價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理，依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。

　　3、旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略

　　在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷，高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品，幾

　　乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

　　4、旅游咨詢服務(wù)促銷策略

　　以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉，對旅游咨詢服務(wù)提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況，還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。

　　5、基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略

　　旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。

　　（1）導(dǎo)人期的營銷策略

　　這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

　�。�2）成長期的營銷策略

　　成長期的標志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎��?wù)提供與成本之間的平衡，最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù)，形成一個基本的服務(wù)平臺，明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準。

　　（3）成熟期的營銷策略

　　該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期，因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標準戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù)，創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。

　　（4）衰退期的營銷策略

　　作為旅游咨詢服務(wù)提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命，但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)；另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時，不至于冒更多的風(fēng)險，此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力�？蛻舻臄�(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。

　　6、圍繞旅游咨詢服務(wù)提供，強化內(nèi)部營銷

　�。�1）提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務(wù)水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn)，尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn)，在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念，建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念，為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升，提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。

　　（2）合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標準化工作流程

　　旅游咨詢服務(wù)的標準化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊，確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。

　　（3）服務(wù)方式靈活，滿足客戶的差異性需求

　　服務(wù)方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務(wù)；聯(lián)合具有異質(zhì)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時，實施有控制的合同外包。

旅游業(yè)市場營銷策略2

　　[摘要]在日益激烈的旅游業(yè)市場競爭中，市場營銷的作用顯得更加重要。本文分析了目前我國旅游業(yè)存在的諸多問題，并針對這些問題提出了相應(yīng)的對策。

　　隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，旅游市場營銷已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場營銷的策略還存在許多問題，不適應(yīng)旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問題的對策。

　　一、目前我國旅游業(yè)市場營銷存在的問題

　　1。盲目削價競爭

　　降價銷售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價，為確保企業(yè)營業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導(dǎo)致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽和形象。近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

　　2。法制意識淡薄

　　有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營的運作方式，經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營，結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

　　3。科技含量低，系統(tǒng)性不強

　　當今社會是一個網(wǎng)絡(luò)時代，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去，就會缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在電話、傳真的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發(fā)展需要的。

　　二、創(chuàng)新營銷策略，尋求解決對策

　　1。細分市場，提供人性化服務(wù)

　　消費者去旅游的終極目的其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗?zāi)莻�地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的'價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足。企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、個性特征進行形象定位。根據(jù)旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。2。整合營銷理念

　　美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論（IMC），被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！毕�費者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定，統(tǒng)一的印象過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

　　3。推行網(wǎng)絡(luò)營銷

　　運用先進的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營當中，使各個公司網(wǎng)絡(luò)連接。通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費用，實現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機會�；ヂ�(lián)網(wǎng)的交流互動性和信息及時性已經(jīng)使得旅游者提前預(yù)訂的時間越來越短，從而使傳統(tǒng)的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營銷和產(chǎn)品銷售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織（DMO）進行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

　　4。注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養(yǎng)

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷方式下具有科技含量高、專業(yè)要求嚴格的特點，從事這項工作需要具有一定的專業(yè)素質(zhì)。具體來說，就是要培養(yǎng)既懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò)，既懂旅游企業(yè)的運行規(guī)律又懂網(wǎng)絡(luò)的特性，而且把他們有機結(jié)合起來的人才。要充分發(fā)揮大中專院校等教育機構(gòu)的作用，培養(yǎng)大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的高科技人才，并鼓勵在校學(xué)生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷等工作。旅游行業(yè)應(yīng)采取各種繼續(xù)教育方式，將現(xiàn)有人員進行強化培訓(xùn)，使之掌握旅游信息化建設(shè)所需求的基本技術(shù)技能。同時還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級導(dǎo)游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責(zé)令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

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