【必備】廣告策劃范文十篇
廣告策劃 篇1
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結(jié)合的形式同步發(fā)展,結(jié)合自身?yè)碛械?00畝武夷山生態(tài)有機(jī)原茶基地,傳承世代茶人的制茶工藝,秉持祖輩勤誠(chéng)、樸實(shí)的優(yōu)良傳統(tǒng),追求天、地、人合一的制茶之道,用心做好茶,同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念,實(shí)施傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合,規(guī);a(chǎn),品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國(guó)內(nèi)外,服務(wù)于大眾。
一、市場(chǎng)調(diào)查
1、品“茶”
茶,作為一種大眾飲品,在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史,當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高,一方面各類(lèi)飲品蜂擁興起,新花色、新品種層出不窮,另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言,市場(chǎng)是巨大的,整體的茶葉需求量也是很大。 茶文化,歷來(lái)是國(guó)人的主要文化之一,中國(guó)茶文化的方向,已被形成氣候的各大茶業(yè)基地所引領(lǐng),武夷山紅茶又是聞名于世,有著獨(dú)特的茶文化向?qū)В缫猿墒煊趪?guó)人心間。
2、茶市場(chǎng)分析
目前,茶業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度,相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō),是比較被動(dòng)的,這根據(jù)茶業(yè)行業(yè)的獨(dú)特性、傳統(tǒng)性有關(guān),大部分市場(chǎng)被全國(guó)知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。
從消費(fèi)對(duì)象來(lái)講,中老年人為主,社會(huì)地位呈現(xiàn)趨同形態(tài),有文化、有知識(shí)的人群比較多,結(jié)構(gòu)層次感比較強(qiáng),人民對(duì)傳統(tǒng)的茶有種情結(jié)在里面。
與此同時(shí)名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機(jī)茶熱也成為近幾年茶消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。另外,功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢(shì)。因此這對(duì)百斯達(dá)茶葉有限公司是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。我們將把握這個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充分利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行發(fā)展。
3、渠道分析
茶葉消費(fèi)的形式有9種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐(賓)消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。
家庭消費(fèi):經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士,主要消費(fèi)名優(yōu)茶,消費(fèi)量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主,以散裝茶為主。目前,袋泡茶、包裝茶、茶飲料開(kāi)始進(jìn)入家庭。 團(tuán)體消費(fèi):主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來(lái)往客人,由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏,儲(chǔ)存條件差,以小包裝、袋泡茶為主。 勞保消費(fèi):是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料,勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大,應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。
禮品消費(fèi):禮品茶的需求日益擴(kuò)大,市場(chǎng)紅火,茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。
餐(賓)館消費(fèi):一種是計(jì)費(fèi)的,一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主,計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。
休閑消費(fèi):茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大,消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。
旅游消費(fèi):包括泡茶、賣(mài)茶和茶飲料消費(fèi),F(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開(kāi)發(fā)的典范。
公益消費(fèi):在宗教寺院、車(chē)站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無(wú)償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。
工業(yè)消費(fèi):指作為茶葉深加工的茶葉原料,一般以低檔茶。
茶葉銷(xiāo)售的渠道主要有8種,包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷(xiāo)售、商場(chǎng)專(zhuān)柜、
專(zhuān)賣(mài)店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。
集市貿(mào)易:較原始。主要在茶葉產(chǎn)地,生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷(xiāo)售,新產(chǎn)品單一,多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉,季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。
批發(fā)市場(chǎng):它的形成,一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限,不可能組織自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶(hù),產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主,銷(xiāo)區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
交易會(huì):有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶(hù)訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
茶館銷(xiāo)售:泡茶又賣(mài)茶。茶館天地小,茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷(xiāo)售茶葉的好地方。 商場(chǎng)專(zhuān)柜:方便顧客選購(gòu)。
專(zhuān)賣(mài)店:有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主,F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì),一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變;二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷(xiāo)一體化轉(zhuǎn)變。
超市貨架:目前,許多進(jìn)入超市的茶葉品牌,知名度不高,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知,很多品牌從超市中淘汰出來(lái)。
網(wǎng)上交易:包括郵購(gòu)。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。
由上可見(jiàn):不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況,加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象和銷(xiāo)售渠道。
4、公司分析
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司定位為以線上線下相結(jié)合的形式同步發(fā)展,結(jié)合自身?yè)碛械?00畝武夷山生態(tài)有機(jī)原茶基地和成熟的制茶技術(shù),引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念,把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國(guó)內(nèi)國(guó)外,服務(wù)于大眾,F(xiàn)今百斯達(dá)茶業(yè)有限公司推出了“暢飲斯達(dá)茶,弘揚(yáng)茶文化”這個(gè)宗旨,把我們的公司推向一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)有一定影響力的茶葉公司,百斯達(dá)茶業(yè)有限公司同時(shí)推出“斯達(dá)茶”牌系列茶品,為振興中國(guó)茶葉市場(chǎng),開(kāi)拓國(guó)際茶葉市場(chǎng)做必要的前提條件。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,人民生活水平的不斷提高,而百斯達(dá)茶業(yè)有限公司推出的“斯達(dá)茶”系列茶品,主要以散茶、包裝茶兩種形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)白領(lǐng)階層、品茶愛(ài)好者、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。從“斯達(dá)茶”的消費(fèi)層來(lái)說(shuō),其消費(fèi)場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所,以及網(wǎng)上的消費(fèi)。
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司本著誠(chéng)信于人,以高品質(zhì)的產(chǎn)品,最忠實(shí)的服務(wù),一流的公司職責(zé),來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念的指導(dǎo)下,我們將根據(jù)“斯達(dá)茶”的市場(chǎng)定位和價(jià)格分析來(lái)為不同的消費(fèi)者提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,采取各種策略和手段,去占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),讓廣大消費(fèi)者及早品嘗到“斯達(dá)茶”的風(fēng)采,力爭(zhēng)在一年的時(shí)間內(nèi),立足上饒市場(chǎng),輻射全省,達(dá)到年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上。隨著百斯達(dá)茶業(yè)有限公司的不斷壯大,爭(zhēng)取兩年內(nèi)占領(lǐng)全省走向全國(guó)。
二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司所面臨的問(wèn)題如下:
1、初入茶葉市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)了解不夠透徹,我們的產(chǎn)品讓消費(fèi)者一下子難以接受。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng),并且他們占有的市場(chǎng)份額比較大。
3、前期資金的投入還不夠
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如下:
1、剛進(jìn)入市場(chǎng),產(chǎn)品比較新穎,足夠吸引消費(fèi)者的好奇心。
2、市場(chǎng)潛力巨大。
3、從茶葉的產(chǎn)摘和制作是我們公司一手操作的。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
20xx年百斯達(dá)茶業(yè)有限公司在上饒的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為:
。ㄒ唬┎枞~營(yíng)銷(xiāo)
1.茶樓業(yè)務(wù)組
根據(jù)茶葉的品質(zhì)的好壞,價(jià)格定位于300~800元/斤
1)茶葉的平均價(jià)格500元/斤
2)50家茶樓:每家日銷(xiāo)售2斤 (淡季,中等茶樓)100斤/家
3)按“斯達(dá)茶”占銷(xiāo)售的50%,50斤/50家*100*365(天)=912.5萬(wàn)元
2.大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1) 按每月每家售5000元
2)20個(gè)商家(暫定目標(biāo))5000*20*12月=120萬(wàn)元
3. 賓館、酒店,娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1)每家平均消費(fèi)20xx元
2)選定50家 20xx*50=10萬(wàn)元
4. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1)選定100家
2)平均每家年售1500元 1500*100=15萬(wàn)元
(二)袋包茶營(yíng)銷(xiāo)
1. 大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1)按每月每家售6000元
2)20個(gè)商家(暫定目標(biāo))6000*20*12月=144萬(wàn)元
2. 賓館、酒店,娛樂(lè)場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1)每家平均消費(fèi)3000元
2)選定50家3000*50=15萬(wàn)元
3. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1)選定100家
2)平均每家年售20xx元 20xx*100=20萬(wàn)元
總計(jì):912.5+120+10+15+144+15+20萬(wàn)=1236萬(wàn)元
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
1、廣告宣傳
廣告語(yǔ):暢飲斯達(dá)茶,弘揚(yáng)茶文化。
百斯達(dá)茶業(yè)有限公司將以報(bào)紙、廣告、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、明星代言來(lái)進(jìn)行宣傳。
1)在超市及商場(chǎng)免費(fèi)品嘗。
2)贊助演出團(tuán)隊(duì)去社區(qū)內(nèi)宣傳演出、打響品牌。
3)在公交車(chē)上投放移動(dòng)廣告。
4)在上饒地區(qū)比較受歡迎的報(bào)刊內(nèi)做廣告,宣傳品牌。
2、其他促銷(xiāo)活動(dòng)
1)去茶樓喝茶 例如可以贈(zèng)送懸掛我們廣告標(biāo)識(shí)的精美小書(shū)簽或贈(zèng)送一本關(guān)于茶葉知識(shí)的小書(shū)刊等,讓消費(fèi)者來(lái)茶樓可以感受到值得來(lái)喝我們的“斯達(dá)茶”,讓消費(fèi)者有更好的心情來(lái)品我們的'“斯達(dá)茶”。
2)在大型的超市及商場(chǎng)我們可以成立一個(gè)專(zhuān)柜,樹(shù)立我們公司的品牌,讓消費(fèi)者可以更好的認(rèn)識(shí)我們“斯達(dá)茶”。
3)我們還可以實(shí)行最普遍的發(fā)傳單活動(dòng),讓上饒市區(qū)的人民能夠更快的了解、熟悉我們“斯達(dá)茶”,所謂最普通的方式就是最好的方式。
3、公共關(guān)系
1)對(duì)于全國(guó)范圍的各種競(jìng)賽活動(dòng)給予支持,如籃球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng),演唱會(huì)等。
2)增加形象大使的露面次數(shù)
4、包裝策略
這種策略在超市及商場(chǎng)等地用處甚多
1)散包裝:在外包裝上附加我們“斯達(dá)茶”的作用及介紹,為消費(fèi)者提供更有益的忠告。
2)袋包裝:可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。如實(shí)惠裝及精美裝等。
5、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)策略
在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng),增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),提高網(wǎng)點(diǎn)的活力。
五、電子商務(wù)
1、網(wǎng)站推廣的目標(biāo):
初級(jí)目標(biāo):利用可操作性的方案,將“斯達(dá)茶”建設(shè)成為網(wǎng)站中最專(zhuān)業(yè)最全面最具有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)站。1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)日訪問(wèn)量達(dá)到4000,注冊(cè)會(huì)員達(dá)到5000以上,每日光顧本茶莊的顧客數(shù)量達(dá)到200位。網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量超過(guò)十個(gè),能登陸十個(gè)主要搜索引擎網(wǎng)站。
終極目標(biāo):尋找準(zhǔn)確的訪問(wèn)者,一切從訪問(wèn)者出發(fā),以顧客利益為目的,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)每個(gè)訪問(wèn)者都能成為自己的顧客或者潛在消費(fèi)者以及顧客。增加“斯達(dá)茶”在消費(fèi)者心中的地位,提高它的知名度與美譽(yù)度,為“斯達(dá)茶”樹(shù)立良好的品牌形象與吸引更多的消費(fèi)者,增加茶的銷(xiāo)售數(shù)量。
2、網(wǎng)站推廣的策略:
這里將“斯達(dá)茶”網(wǎng)站推廣分為四個(gè)階段,每個(gè)階段三個(gè)月左右,分別為:網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(zhǎng)期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。針對(duì)每個(gè)不同的時(shí)期制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案,現(xiàn)就“斯達(dá)茶”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案如下:
1) 網(wǎng)站策劃建設(shè)階段:
首先應(yīng)對(duì)網(wǎng)站的總體結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃,具體包括網(wǎng)站欄目的設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址層次結(jié)構(gòu)等信息的結(jié)構(gòu)表示。
“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的一級(jí)欄目為5個(gè),欄目層次為三級(jí),其網(wǎng)站的主頁(yè)主要以簡(jiǎn)單、清晰、古典為主,其背景顏色也主要體現(xiàn)了古典的感覺(jué),顧客重點(diǎn)了解的內(nèi)容要詳細(xì)的列出,比如茶業(yè)的新聞、徹夜的質(zhì)量與價(jià)格,目的是讓消費(fèi)者能更快的找到自己需要的信息。
其次就是網(wǎng)站的內(nèi)容,網(wǎng)站內(nèi)容包括所有可以在網(wǎng)上被用戶(hù)通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)感知的信息,如文字、圖片、視頻、音頻。因此“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的核心內(nèi)容主要有:公司介紹、聯(lián)系我們、社會(huì)責(zé)任、品牌介紹、茶文化。網(wǎng)站功能是為了實(shí)現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必要的技術(shù)支持系統(tǒng)。
如要實(shí)現(xiàn)“斯達(dá)茶”網(wǎng)站信息發(fā)布的功能就要通過(guò)公司的動(dòng)態(tài)、媒體報(bào)道、茶信息、售后服務(wù)信息等表現(xiàn)出來(lái)。
要實(shí)現(xiàn)在線幫助的功能就需要FAQ、問(wèn)題提交、在線及時(shí)信息的技術(shù)支持。
之后就是網(wǎng)站的服務(wù), “斯達(dá)茶”網(wǎng)站服務(wù)的內(nèi)容包括:公司信息、顧客服務(wù)、常見(jiàn)問(wèn)題解答、在線問(wèn)題咨詢(xún)、及時(shí)信息服務(wù)等,如要了解“斯達(dá)茶”的誠(chéng)信狀況就可以通過(guò)了解公司信息或者在線問(wèn)題咨詢(xún)。
“斯達(dá)茶”在網(wǎng)站推廣的初級(jí)階段主要的策略為電子郵件推廣。電子郵件是最有效
的網(wǎng)絡(luò)許可營(yíng)銷(xiāo)方法之一。分為:廣告郵件、電子雜志兩種。
前者通過(guò)廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力;后者通過(guò)用戶(hù)許可,獲得定期、定向宣傳效果,起到事半功倍的效果;
“斯達(dá)茶”將每周給網(wǎng)站注冊(cè)者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和服務(wù)信息,并鏈接回公司網(wǎng)站。 每月制作電子雜志,免費(fèi)向會(huì)員的電子郵箱發(fā)送,同時(shí)放倒各類(lèi)電子雜志網(wǎng)站免費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)下載閱讀。同時(shí)宣傳網(wǎng)站。
再次就是關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施,這方面主要是通過(guò)顧客的意見(jiàn)來(lái)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化,主要包括網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及網(wǎng)站服務(wù)的優(yōu)化。最后是網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備,對(duì)“斯達(dá)茶”網(wǎng)站的測(cè)試可以通過(guò)網(wǎng)上調(diào)研、在線問(wèn)答,還可以通過(guò)線下調(diào)查等方式來(lái)對(duì)網(wǎng)站發(fā)布進(jìn)行測(cè)試。對(duì)網(wǎng)站發(fā)布的準(zhǔn)備主要包括:計(jì)劃建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑、推廣費(fèi)用以及具體的推廣方法:在這方面“斯達(dá)茶”還需要進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查研究與核算。
2) 網(wǎng)站發(fā)布初期:
可以采用搜索引擎的推廣方法,統(tǒng)計(jì)表明,50%以上的自發(fā)訪問(wèn)量自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一;加注搜索引擎既要注意措辭和選擇好引擎,也要注意定期跟蹤加注效果,并做出合理的修正或補(bǔ)充;“斯達(dá)茶”搜索引擎的網(wǎng)站主要是全國(guó)知名的網(wǎng)站,如:新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等,此外注重信息發(fā)布的準(zhǔn)確與及時(shí)。通過(guò)對(duì)“斯達(dá)茶”進(jìn)行引擎的搜索盡快提升網(wǎng)站訪問(wèn)量,獲得盡可能多的用戶(hù)的了解。
3) 網(wǎng)站的增長(zhǎng)期:
增長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法,“斯達(dá)茶”主要采用下面幾種方法來(lái)增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量。
首先是廣告策略:廣告是注意力營(yíng)銷(xiāo)和推廣強(qiáng)有力的手段,包括網(wǎng)上廣告和網(wǎng)下廣告,網(wǎng)上包括付費(fèi)廣告,互換廣告,友情連接等方法;“斯達(dá)茶”會(huì)在主要的電視臺(tái)的黃金時(shí)間推出本公司的廣告如CCTV、江西衛(wèi)視、上饒頻道等:廣告主要推銷(xiāo)產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量,廣告內(nèi)容真實(shí)可信。
其次是網(wǎng)下推廣:網(wǎng)下推廣方式多樣,除廣告外還包括:確定網(wǎng)站CI形象,宣傳標(biāo)識(shí),口碑傳遞,參加公益活動(dòng),活動(dòng)贊助,派發(fā)小禮品、傳單、作小型市場(chǎng)調(diào)查,相關(guān)單位機(jī)構(gòu)合作等;如:資助希望小學(xué)、支持主要大學(xué)或者社會(huì)單位的活動(dòng)贊助、與公關(guān)公司合作以樹(shù)立和維護(hù)公司的良好形象。
此外還可以建立聯(lián)盟策略,首先實(shí)現(xiàn)同類(lèi)網(wǎng)站互通有無(wú),建立同盟,并做到唯我馬首是瞻;其次,建立同行業(yè)(文化產(chǎn)業(yè))同類(lèi)型(互動(dòng)社區(qū))的網(wǎng)站聯(lián)盟,做到互為宣傳,互為推廣。
4) 網(wǎng)站的穩(wěn)定期:
保持用客戶(hù)數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定,加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制,提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)時(shí)期“斯達(dá)茶”可以繼續(xù)通過(guò)廣告方式維護(hù)本公司的知名度;必要時(shí)可以對(duì)廣告進(jìn)行更新以及發(fā)布一些公益廣告,來(lái)增加“斯達(dá)茶”在消費(fèi)心目中的印象。
另外“斯達(dá)茶”還可以通過(guò)信息發(fā)布平臺(tái)來(lái)推廣網(wǎng)站,將“斯達(dá)茶”現(xiàn)有的有價(jià)值的信息直接登陸到各大信息發(fā)布平臺(tái),既可以提高“斯達(dá)茶”品牌的認(rèn)知程度,還可以直接尋找商業(yè)機(jī)會(huì)或傳統(tǒng)業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì):在網(wǎng)站推廣過(guò)程中扮演注意力營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角色。
廣告策劃 篇2
如何正確選擇網(wǎng)站主?廣告商購(gòu)買(mǎi)廣告三要素!
廣告商選擇網(wǎng)站主的時(shí)候,要正確分析哪個(gè)網(wǎng)站先適合你的投放,明確定位,才能有的放矢!比如,廣告商要宣傳的是房地產(chǎn)信息,就要選擇有關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站做廣告,而不要盲目在與此類(lèi)信息任何沒(méi)有關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站投放廣告,這樣只會(huì)浪費(fèi)廣告商的錢(qián)。這是其一。
其二,優(yōu)先擇取開(kāi)得比較久的網(wǎng)站,這樣信譽(yù)較有保障!而且一定要仔細(xì)查看該網(wǎng)站有沒(méi)有備案,要不然,突然某天網(wǎng)站給關(guān)了,雖然有阿里媽媽做擔(dān)保,但就多了些不必要的麻煩。
其三,在阿里媽媽選擇網(wǎng)站主時(shí),地區(qū)也是非常關(guān)鍵的,就好像你把中文站投放到外國(guó)的英文站,試問(wèn),外國(guó)的英文站有幾個(gè)看懂中文站的?把AA市人才網(wǎng)投放到BB市人才網(wǎng),雖然性質(zhì)有關(guān)聯(lián),但投放起廣告來(lái)效果甚微,還不如選擇投放到AA市更有效果,流量少點(diǎn)決不是主要!
讀者的職業(yè)、性格、價(jià)值取向不同也就決定了他關(guān)注什么的信息和什么角度的報(bào)道。
報(bào)紙廣告投放策略
報(bào)紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體,其優(yōu)點(diǎn)主要有:時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí);覆蓋面廣,遍及社會(huì)各階層,讀者穩(wěn)定;發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性,針對(duì)性強(qiáng);形象視覺(jué)佳,印象深刻,易于收藏;制作靈活,費(fèi)用低;信息量大,周期短,易于控制。 同時(shí),商鋪又有別于商品房,其價(jià)值注重體現(xiàn)在投資回報(bào)上而不是在使用價(jià)值上,因而在資金投放上更具有專(zhuān)業(yè)性,需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實(shí)力、是否現(xiàn)鋪等,并具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。而商鋪廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區(qū)域性、特定性(消費(fèi)人群)和品牌性。這些與報(bào)紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰,使報(bào)紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體,也就不言而喻。
廣告策劃的四種境界
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上常說(shuō),廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無(wú)效的,但是最讓人頭疼的是,到底是哪一半,誰(shuí)也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人,吃到第九個(gè)餅才吃飽,那是不是就可以不用吃前面的那八個(gè)餅了?自然是萬(wàn)丈高樓平地起,風(fēng)物還需放眼量,要吃飽還得一塊一塊地來(lái)。吃餅的目的是要吃飽;做策劃的目的,就是立足目前所具有的一切資源,預(yù)先決定做什么,何時(shí)做,如何做,誰(shuí)來(lái)做的問(wèn)題,是指向未來(lái)的活動(dòng)。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶(hù)的方式,是具有目的性、階段性、計(jì)劃性的策略進(jìn)程。
任何廣告形式的策劃都離不開(kāi)產(chǎn)品、策劃者、媒介、廣告受眾四個(gè)基本要素,通過(guò)什么方式到達(dá)要目標(biāo)受眾,即是廣告策劃的要義所在。 因廣告策劃做的.人不同,形式、效果也就不同,達(dá)到的境界也就不同,我們先從廣告表達(dá)出來(lái)的印象中,看看四種不同境界的廣告的效果:
一是無(wú)知廣告。所謂“無(wú)知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無(wú)知的人,即內(nèi)容無(wú)論巨細(xì)一一說(shuō)明惟恐別人不知,把廣告變成了產(chǎn)品說(shuō)明。此類(lèi)廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣,惟恐廣告受眾不知道自己,非要說(shuō)個(gè)明白不可,反而將對(duì)廣告興趣不大或無(wú)時(shí)間觀賞的人早早地嚇跑了。
二是無(wú)識(shí)廣告。即廣告策劃者運(yùn)用廣告形式時(shí),為達(dá)到廣告目的,自夸自詡,以其它事物來(lái)標(biāo)榜自己。例如某人說(shuō)他是名人,要你來(lái)崇拜他,他說(shuō)好的東西要你來(lái)認(rèn)同。此類(lèi)廣告給人的感覺(jué)很不舒服,唬外行還行,在理性消費(fèi)的今天,則顯得畫(huà)蛇添足,幫了倒忙。
三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術(shù)角度來(lái)詮釋產(chǎn)品。廣告做得唯美化,流于概念化,讓人看了一頭霧水,非智商高者則難以領(lǐng)略其訴求目的所在。如某樓盤(pán)提出的“水木清華”概念,某樓盤(pán)標(biāo)出“程總出生在ü3é年,曾經(jīng)參加過(guò)自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等,傳達(dá)的只是一種意境,而本質(zhì)的樓盤(pán)卻不見(jiàn)蹤影,認(rèn)為“地球人都知道”,其實(shí)不盡然。
四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的,即說(shuō)一個(gè)理由讓你要我的產(chǎn)品,理由即賣(mài)點(diǎn)。實(shí)際操作時(shí)可能會(huì)有幾個(gè)理由,形成一組賣(mài)點(diǎn)群,因而讓你動(dòng)心的至少會(huì)有一個(gè)理由。
廣告的主題及賣(mài)點(diǎn)
商鋪廣告策劃的結(jié)果是用什么方式使商鋪?zhàn)罱K找到買(mǎi)家,即廣告要找到目標(biāo)受眾,并對(duì)廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響,引起他的注意和興趣,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)投資欲望,最終促使交易成功。因此,商鋪廣告的設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾,易于理解、記憶并接受;而從內(nèi)容上看,任何完整的商鋪廣告,都包括題材、主題、標(biāo)題、正文、視覺(jué)插圖五個(gè)部分。
其實(shí),每個(gè)商鋪在推廣的時(shí)候,幾乎均具備有幾個(gè)核心訴求點(diǎn)或主要賣(mài)點(diǎn),幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣(mài)點(diǎn)。除了說(shuō)明書(shū)(即售鋪書(shū))外,報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn),都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣(mài)點(diǎn)”的構(gòu)成來(lái)加以展示。在實(shí)際操作上,諸多的訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中,后分發(fā),一份一份按計(jì)劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排,突出廣告訴求點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷(xiāo)期,其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地段特征前景為主,著力打造形象及口碑,讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所注目和了解,并形成了租買(mǎi)沖動(dòng)。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷(xiāo)期,精擬出強(qiáng)勢(shì)訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn),以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式,就是集中后,集中發(fā),將所有內(nèi)容集中在同一版式,有計(jì)劃地反復(fù)投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)不多、不宜作長(zhǎng)時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告,廣告效果精確到每次,是廣告直接推動(dòng)銷(xiāo)售的最佳方式之一。
不管是系列式還是一版式,每次廣告中的賣(mài)點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣(mài)點(diǎn),即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣(mài)點(diǎn)中最為重要的賣(mài)點(diǎn)。主賣(mài)點(diǎn)的影響力是指主賣(mài)點(diǎn)對(duì)廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力,其中主賣(mài)點(diǎn)對(duì)廣告到達(dá)的人影響力最大,所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的程度。而主賣(mài)點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小,一個(gè)主賣(mài)點(diǎn)的需求度和可信度越高,則影響力越大;反之,則越小。主賣(mài)點(diǎn)的影響力越大,次要點(diǎn)就必須要減少,否則就因次賣(mài)點(diǎn)過(guò)多而削弱了主賣(mài)點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘,主賣(mài)點(diǎn)就是圖釘尖,次賣(mài)點(diǎn)就是圖釘帽,圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主賣(mài)點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單而表達(dá)含糊時(shí),為了整體廣告效果的不被霧化,這就需要將主賣(mài)點(diǎn)局部放大,使其清晰化。如南山區(qū)國(guó)興苑商城的商鋪廣告主賣(mài)點(diǎn)是“。éì3元買(mǎi)金海馬旺鋪”。何為?÷??元?其需求度和可信度有多高?這就要從次賣(mài)點(diǎn)角度加以解釋?zhuān)⒏皆O(shè)有投資個(gè)案,使主賣(mài)點(diǎn)和次賣(mài)點(diǎn)形成一體,顯更加豐滿而使投資者怦然心動(dòng)。
廣告策劃 篇3
一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
近幾年,我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增,達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),品種也日趨多樣化,為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類(lèi)。
XX年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降,而果蔬類(lèi)飲料走俏,同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降,分別降低了1.7%和1.9%,不過(guò),包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂(lè)觀。這說(shuō)明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性,而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。
家預(yù)計(jì)到XX年年夏,果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的三大種類(lèi)飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加,功能性飲料將大幅增長(zhǎng),茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化,碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高,要求生產(chǎn)廠商保證其天然性,這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求,更是對(duì)飲品安全性的重視。
有資料顯示,到20xx年,全球果汁及碳酸飲料將增至730億升,未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素,企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言,軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高,市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易,因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯,只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高,達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。
二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類(lèi)產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購(gòu)買(mǎi)的幾大品牌中,碳酸飲料品牌占到三個(gè),可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌中,“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額,霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)頻率有只相當(dāng)于它的1/7。
價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn),“匯源”是主要的被購(gòu)買(mǎi)品牌!敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。
原來(lái)的號(hào)稱(chēng)中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下,被“農(nóng)夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜,“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位
說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀,該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過(guò)分析和研究,最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。
下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
(一)功能型飲料
“渴能”從品牌訴求上來(lái)說(shuō),不太適合做果汁、乳飲料!翱誓堋?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求,給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量,更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí),消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),進(jìn)入壁壘高,風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著,要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理,配送半徑較小,嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大,不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期,但是其發(fā)展趨勢(shì)良好,潛力巨大。在國(guó)內(nèi),除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外,其他品牌市場(chǎng)份額都不大,這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如紅牛、蘋(píng)果醋等。
通過(guò)以上分析,筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。
二)關(guān)于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的'宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強(qiáng)免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次,在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。
“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體,受到社會(huì)各界的關(guān)注,他們年齡大約在17—27歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。這一代人,更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我,有著自己的判斷、自己的感受,為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn),相信只要有夢(mèng)想,生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合!翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤80后一代”人群特點(diǎn)的物化,大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。
四、“渴能”策劃
通過(guò)上面的詳細(xì)闡述,筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4p組合來(lái)介紹一下“渴能”飲料的入市策略。
(一) 產(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體,就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi),有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué),沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此,“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料,但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料,而非功能,一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加,很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng),這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)!翱誓堋钡哪繕(biāo)消費(fèi)群為“80后”,這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式,筆者建議打破常規(guī),采用多色彩、曲線瓶體。
(二)定價(jià)
價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約,不過(guò),對(duì)于“80后”來(lái)說(shuō),價(jià)格的敏感性不強(qiáng),只要符合他們的喜好,往往不在乎價(jià)格的高低!翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià),價(jià)格不要過(guò)于大眾化,可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià),要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。
(三)分銷(xiāo)渠道
一說(shuō)到渠道,無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店,這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò),面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌,進(jìn)超市費(fèi)用高昂,還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓,效果并不好。筆者認(rèn)為,“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區(qū),讓“渴能”直接貼近終端用戶(hù),學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng),將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
(四)營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)如今,體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等,營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣,如果,企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“渴能”,比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”,這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略,在飲料行業(yè)中至今還沒(méi)有企業(yè)使用,僅供參考。
廣告策劃 篇4
活動(dòng)主題:
廣播愛(ài)心,傳遞公益
活動(dòng)背景:
在互聯(lián)網(wǎng)排擠電視的今天,在廣告成為濫觴的今天,我們逐漸遺忘“公益廣告”的重要性。從我們牙牙學(xué)語(yǔ)到如今,多少公益廣告曾潤(rùn)濕我們的眼睛,多少度告訴我們世界的美好。
眉月明夜,星火燎原,公益廣告像一盞明燈,照亮我們蜿蜒前行的社會(huì)之旅。身為大學(xué)生的我們需要這樣的關(guān)愛(ài),也需要?jiǎng)?chuàng)造這樣的關(guān)愛(ài)。就讓我們舞動(dòng)自己的雙手,為世界點(diǎn)亮一盞耀眼的明燈吧!
活動(dòng)目的:為積極響應(yīng)社團(tuán)文化節(jié),我們從大學(xué)生角度出發(fā),在和諧,向善,求美的價(jià)值觀的基礎(chǔ)上提升大學(xué)生審美能力,開(kāi)發(fā)其創(chuàng)造性。
活動(dòng)具體過(guò)程:
預(yù)期分為初賽和決賽兩個(gè)環(huán)節(jié)。其中初賽時(shí)可以指導(dǎo)有希望進(jìn)入決賽的作品的'不足之處,決賽放在大教室進(jìn)行,讓所有選手做觀眾,評(píng)出具有深刻意義的作品。
活動(dòng)形式:
由于大一新生基本不帶電腦,所以我們拓寬了形式的多樣性。過(guò)程可以是真人小品,ppt,flash,漫畫(huà)等多種形式。
活動(dòng)時(shí)間:社團(tuán)文化節(jié)期間
活動(dòng)對(duì)象:臺(tái)州學(xué)院全體學(xué)生
活動(dòng)策劃主辦方:希望愛(ài)心社
活動(dòng)預(yù)期:
希望能看到設(shè)計(jì)新穎,富含道德與愛(ài)的作品,深化大學(xué)生的價(jià)值觀建設(shè)。
廣告策劃 篇5
名稱(chēng):
萬(wàn)一啤酒廣告企業(yè)劃案
企業(yè)單位:
風(fēng)采有限廣告公司
完成日期:
XX年12
前言:
隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高,享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善,萬(wàn)一啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究,開(kāi)發(fā)現(xiàn)已成為市場(chǎng)上的熱門(mén)搶手貨,萬(wàn)一啤酒口感好,近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng),并且銷(xiāo)售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映,適合大眾口味,讓人回味無(wú)窮,獨(dú)特之處,青島口味太濃了,有些人不適應(yīng),純生口味淡了一些。
當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信,萬(wàn)一啤酒會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前,享受萬(wàn)一啤酒依然是最容易接受。
愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間,萬(wàn)一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。
1、市場(chǎng)背景:
(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;
(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng);
因?yàn)槿f(wàn)一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),同時(shí)預(yù)計(jì)市場(chǎng)的起始日期(普及25%)速度的來(lái)臨。
2、商業(yè)機(jī)會(huì):
(1)XX年開(kāi)入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)規(guī)模受挫甚
(2)XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相,但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù),受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí),并不是長(zhǎng)久的。
因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn),但是在不穩(wěn)定市場(chǎng)上上市的,因采取更好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策,才有可能成功。
3、市場(chǎng)成長(zhǎng):
(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受。
(2)青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是 純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)萬(wàn)一啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最?lèi)?ài)。
4、消費(fèi)這接受性:
(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒。
(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡。
(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。
因而,啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。
1、商品分析:
(1)用途:
(1)、50~60歲的男性:每天一瓶啤酒 、故作飲料。
(2)、18~45歲的男女朋友聚會(huì)或是喜慶的節(jié)目。
2、命名:
(1)原名:提高商品的知名度,
(2)中文名:萬(wàn)一
3、包裝:采用亞洲的原味的設(shè)計(jì)
4、顏色:與天空相接——淡藍(lán)
5、口味:以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量:與青島相仿——500cm
6、價(jià)格:零售價(jià)定位:300之零售進(jìn)價(jià):2.80元、中盤(pán)價(jià)2.50元 廠價(jià)2.30元
(5)預(yù)故利之間、a開(kāi)發(fā)期餓:貨本:10%廣告30% 利息5% 費(fèi)用18%純利5%
b成長(zhǎng)期:或本15% 利息5%費(fèi)用18% 純利7%
5、市場(chǎng)分析
1、設(shè)定對(duì)象:(1)18~45:現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的,但喝多啤酒了也會(huì)不好的一面。(2)50~60歲:每天一瓶故作飲料。
2、市場(chǎng)預(yù)估:(1)導(dǎo)入期市場(chǎng)量:以18~45歲的青少年為目標(biāo),其中30%中等的消費(fèi)者105萬(wàn)人成上30%=31.5萬(wàn)人
(2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)量:加上50~60歲老年朋友為目標(biāo)
110萬(wàn)人成上30%加上25萬(wàn)人=58萬(wàn)人
(3)銷(xiāo)售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷(xiāo)以40%作回收即
XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以:100加36000=37000(瓶)
7、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
(1)廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ),味道有些濃是很大競(jìng)爭(zhēng)。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)競(jìng)爭(zhēng)分析:1是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開(kāi)發(fā)期、c、萬(wàn)一以全新的面貌出現(xiàn)在開(kāi)發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺
淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
1、銷(xiāo)售地域
(1)中等城市為主力,一般城市為次要,
(2)以超市零售,商場(chǎng)較多的.地方,廣西桂林河池,梧洲。
2、營(yíng)銷(xiāo)道路:廣西,桂林,梧洲,河池 南寧第5個(gè)區(qū)域中盤(pán)代理經(jīng)營(yíng)
3、消費(fèi)者的研究:
(1)動(dòng)機(jī)
(2)朋友 聚會(huì)
(3)當(dāng)作飲料
(4)性格:很關(guān)心,沒(méi)有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁
(5)影響:a廣告,雜志,朋友介紹
(6)購(gòu)買(mǎi)因素:a朋友的聚會(huì)和聚餐
4、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)
(1)消費(fèi)者接受我們產(chǎn)品評(píng)風(fēng)險(xiǎn)
(2)啤酒市場(chǎng)也會(huì)很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。
(3)廣告不喲啊復(fù)雜或單調(diào)
8、廣告建議:
(1)廣告的概念:味道太濃消費(fèi)者都不太喜歡
(2)設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費(fèi)者需求的情感訴求;增強(qiáng)廣告的記憶。
廣告主題:著重體現(xiàn)啤酒的口感好,他的香味迷人,合適于大眾的口味讓人精神好。
9、廣告的創(chuàng)意:
1)、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車(chē)裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高,雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠(yuǎn)出會(huì)出來(lái)一個(gè)小孩,當(dāng)他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車(chē)頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹(shù)上,而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了,流露出很多的泡泡,還有那濃濃的小麥的味道,四處飄散,在田間的農(nóng)民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著這種味道而來(lái),一看好多啤酒他的香迷住了他們,他們二話不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力,雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買(mǎi)完,而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。
2)、一天小強(qiáng)的哥哥心情很不好,一天躲在家里不出房間,正個(gè)人都失落及了,雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里,他們很高興的打開(kāi)他,雖知道一大開(kāi)事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝,那冰冰的感覺(jué)很舒服,他整個(gè)人都精神起來(lái),喝了一口還想喝,雖知道他全部喝完了,他的弟弟很生氣,就麻了他,兩兄弟吵了起來(lái),鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看,也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架知識(shí)總問(wèn)他們?nèi)ツ抢镔I(mǎi)的弄得兩兄弟跟生氣了,于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買(mǎi)回來(lái),弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買(mǎi)萬(wàn)一啤酒,他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。
10、廣告的實(shí)施期:
XX年1月。
11、廣告媒體預(yù)策:
用電視媒體和報(bào)紙還有網(wǎng)上。
12、廣告的預(yù)算:
a、花費(fèi)80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分配。
b、廣告將在黃金時(shí)段播出。
廣告策劃 篇6
活動(dòng)主題:放眼世界,演繹焦點(diǎn)時(shí)事
博采眾長(zhǎng),創(chuàng)意精彩生活
活動(dòng)宗旨:以模擬采訪和公益廣告的比賽形式為載體,各團(tuán)員密切結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí),策劃出有新意、有深度的采訪和廣告,用新聞人和廣告人的獨(dú)特視角審視社會(huì),并以此進(jìn)一步提高同學(xué)們專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的`興趣
活動(dòng)口號(hào):讓“表演”在知識(shí)中進(jìn)化 讓知識(shí)在“表演”中升華
主辦單位:中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系分團(tuán)委學(xué)生會(huì)
承辦單位:中南民族大學(xué)工商學(xué)院新聞系分團(tuán)委組織部
活動(dòng)對(duì)象:新聞系全體團(tuán)員
活動(dòng)時(shí)間:11月27日——12月5日
一、活動(dòng)要求
模擬采訪和公益廣告選取的主題應(yīng)內(nèi)容積極健康,聚焦時(shí)事熱點(diǎn),具備一定思想深度。
二、活動(dòng)形式
1、比賽分為采訪組和廣告組,各團(tuán)支部推選一支代表隊(duì),任選一種比賽形式參賽。
2、代表隊(duì)人數(shù)不超過(guò)10人,有各自個(gè)性的隊(duì)名,自備背景音樂(lè)等道具。
3、各代表隊(duì)表演時(shí)間不超過(guò)10分鐘。
三、時(shí)間安排
1、11月27日向各團(tuán)支部傳達(dá)比賽相關(guān)事宜,切實(shí)在各團(tuán)支部做好宣傳工作。
2、11月29日各團(tuán)支部上報(bào)參賽代表隊(duì)及隊(duì)員名單。
3、12月4日進(jìn)行廣告組比賽。
4、12月5日進(jìn)行采訪組比賽。
5、12月10日兩個(gè)組的第一名代表隊(duì)作為記者節(jié)閉幕式的表演節(jié)目。
四、事務(wù)安排
1、請(qǐng)宣傳部在12月3日前出一期海報(bào),張貼在各寢室樓下宣傳欄處。
2、11月27日召集各團(tuán)支書(shū)開(kāi)會(huì),布置活動(dòng)相關(guān)事宜,詳細(xì)講解活動(dòng)要求及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。
3、11月28日鄧成龍落實(shí)比賽需要用的教室。
4、11月29日各團(tuán)支部上報(bào)參賽代表隊(duì)名稱(chēng),人員,隊(duì)長(zhǎng)及其聯(lián)系方式。
5、12月3日前邀請(qǐng)各輔導(dǎo)員老師作為嘉賓。
6、12月4日和5日進(jìn)行比賽。
7、12月4日和5日下午,請(qǐng)宣傳部負(fù)責(zé)會(huì)場(chǎng)的布置;文藝部幫助借話筒和安排兩名主持人;學(xué)習(xí)部負(fù)責(zé)調(diào)試多媒體和參賽團(tuán)隊(duì)的到會(huì)情況;科研部負(fù)責(zé)比賽計(jì)分工作;女生部負(fù)責(zé)收發(fā)評(píng)分表;生活部負(fù)責(zé)評(píng)委老師的服務(wù)工作。
五、評(píng)比
(一)評(píng)委
院團(tuán)委競(jìng)賽科科長(zhǎng)王強(qiáng)老師、新聞系分團(tuán)委書(shū)記陳玲老師、輔導(dǎo)員趙慧老師、亢海玲老師、羅茵老師,以及新聞系分團(tuán)委副書(shū)記佘夢(mèng)丹同學(xué)、學(xué)生會(huì)主席陳博威同學(xué)。
(二)獎(jiǎng)項(xiàng)
1、采訪組和廣告組分別設(shè)前三名。
2、兩個(gè)組的第一名作為記者節(jié)閉幕式的表演節(jié)目。
(三)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(評(píng)分表另附,分?jǐn)?shù)精確到小數(shù)點(diǎn)后一位)
1、主題明確,內(nèi)容積極健康。 3分
2、采訪各環(huán)節(jié)設(shè)置合理,符合人物身份,表現(xiàn)形式多樣、有新意;
廣告的主題新穎,富有創(chuàng)意,有思想深度,時(shí)間緊湊 。4分
3、形式多種多樣,有創(chuàng)意,準(zhǔn)備充分,借助多媒體等。 2分
4、效果良好,時(shí)間控制在10分鐘內(nèi),超時(shí)酌情扣分。 1分
六、記分
1、選手最后得分為缺掉一個(gè)最高分與最低分,然后將分?jǐn)?shù)相加后取平均值。
2、前一支代表隊(duì)的分?jǐn)?shù)由主持人在下一支代表隊(duì)表演完后公布。
新聞系分團(tuán)委組織部
xx年10月30日
廣告策劃 篇7
一、 廣告的目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象;
2、保持或超過(guò)類(lèi)別發(fā)展速度,保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距;
3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力,全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn), 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、 市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
由于消費(fèi)者生活水平的提高,現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注,而牛奶與健康相關(guān),據(jù)研究表明,常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí),使人頭腦聰明,并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康,媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。
2、市場(chǎng)成長(zhǎng)
從20xx年至今,伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè),并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年,伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元,較上年同期增長(zhǎng)12.4%;20xx年第一季度,伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元,增幅達(dá)37%,繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí);高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;其中,奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20xx年,伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)17年居全國(guó)第一,伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先,伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自20xx年起即躍居全國(guó)第一位。
3、消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中,特別添加了“優(yōu)+益生元”,不僅增強(qiáng)免疫力,更能激活人體益生菌增殖,并源源不斷地給身體提供活力能量,保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味,適合大部分消費(fèi)
群體。
三、廣告訴求策略
1、目標(biāo)對(duì)象
主要目標(biāo)消費(fèi)群:15~25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人,F(xiàn)代社會(huì)的年輕人,他們自信而充滿活力,主張追求時(shí)尚和個(gè)性,喜歡自由、輕松、隨意,希望受到關(guān)注,但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。
其他目標(biāo)消費(fèi)群:普通大眾(依據(jù)市場(chǎng)了解到),25~40歲左右,母親在超市中采取利樂(lè)磚整箱購(gòu)買(mǎi)的方式,讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期,伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求,強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原,但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來(lái),伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后,伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙,增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩,“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。
但是問(wèn)題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分,新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì),那么,伊利新的廣告如何求新求變呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上,并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。
終于,伊利推出了全新的廣告宣傳片,其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看,這部TVC無(wú)疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié),表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對(duì)象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶牛”。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面,這無(wú)疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹(shù)立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程
度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性,具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間,一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理,一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài).非常人性化,充滿歡快和清新的視覺(jué)感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛,從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡,那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康,牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入,強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康,“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征,伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體,以廣播為補(bǔ)充,以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無(wú)線為消費(fèi)者參與平臺(tái),以促銷(xiāo)和路演拉動(dòng)銷(xiāo)售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲,進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化,通過(guò)線上線下緊密配合,使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷(xiāo)整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。
客戶(hù)青睞APP植入模式
作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭,伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站,而且采取了馮小剛電影版另類(lèi)的植入式廣告。據(jù)了解,目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示:用戶(hù)領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程,均是伊利舒化奶的.“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色:在世博園內(nèi),伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000把、投放帳篷115頂,充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂(lè)灣”伊利牧場(chǎng)中,伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái),還通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽(yáng)光館”,讓殘疾人在其中體驗(yàn)無(wú)障礙生活,讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性
和綠色人文關(guān)懷,這一舉動(dòng),甚至得到了**的贊揚(yáng)。
伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”,作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分,幾個(gè)月來(lái),該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái),同時(shí),也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中,踐行綠色,綠色生活。
充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源
以“我要我的滋味”為核心概念,請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲,并充分運(yùn)用手機(jī)無(wú)線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開(kāi),以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播,到20xx年11月10日結(jié)束,彩鈴下載量達(dá)到150多萬(wàn)條。
充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性,利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通,并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng),從品牌傳播的角度,以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開(kāi)展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上(廣告、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線)的資源后,深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,
將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂(lè)的合作
借劉亦菲首次推出新專(zhuān)輯之機(jī),伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作,請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲,并通過(guò)劉亦菲新專(zhuān)集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng),在全國(guó)展開(kāi)推廣活動(dòng),將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合,更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算,它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒介宣傳自己,以達(dá)到
迅速搶占市場(chǎng),獲得市場(chǎng)份額,為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力,要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上,不能超出太多,導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外,廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入,要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響,懂得通過(guò)廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng),這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果,還要在廣告終端是選擇要全面有效,伊利通過(guò)電視廣告,平面的宣傳廣告比如路牌、公交車(chē)身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。
作為世博會(huì)的贊助商,伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng),讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒,那就是網(wǎng)絡(luò),通過(guò)與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作,將伊利的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。
做好全面的廣告預(yù)算,為廣告宣傳提供充足空間,達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢(qián)都能花在刀刃上,提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果,預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃,確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。
廣告預(yù)算的控制,廣告預(yù)算實(shí)施后,企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度,減少或避免偏差和失誤。
廣告策劃 篇8
客戶(hù):伊利每益添 策劃?rùn)C(jī)構(gòu):No.1小組 組長(zhǎng):楊淑稚 時(shí)間:20xx年9月-10月 組員:吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳芳 代玉靜 劉文婧 張利達(dá) 魏赫
一、 前言
乳酸菌指發(fā)酵糖類(lèi)主要產(chǎn)物為乳酸的一類(lèi)無(wú)芽孢、革蘭氏染色陽(yáng)性細(xì)菌的總稱(chēng)。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用,作為一種健康飲品,乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過(guò)3000億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類(lèi)培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱(chēng)為乳酸菌飲品。
中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛,產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)200億元人民幣,中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅,正以每年25%的速度遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬(wàn)噸,年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增,而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過(guò)低。我國(guó)急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。 我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬(wàn)噸,年產(chǎn)值突破了25億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí),更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂,一些小品牌充斥著市場(chǎng),品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問(wèn)題,未來(lái)我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。
真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查,其中乳酸菌的'隱形市場(chǎng)是巨大的,大多數(shù)人沒(méi)有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣,并且還有22%的人從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)乳酸菌飲品,如果有合適的價(jià)位或者促銷(xiāo)方式,乳酸菌飲品銷(xiāo)售的前景是很樂(lè)觀的。
三、消費(fèi)習(xí)慣分析
針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品的人不多,經(jīng)常有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的只占4%,并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高,更多的人對(duì)其并不了解,只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān),大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲品口味好,但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因,是其不買(mǎi)乳酸菌飲品的原因。
大學(xué)生中購(gòu)物還是和廣告影響有很大關(guān)系的,大部分人更喜歡原味的飲品,并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛,6%的人喜歡養(yǎng)樂(lè)多,10%的人喜歡每益添,4%的人喜歡悅活優(yōu)格,并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果,明星代言使的廣告效果更濃,在這其中廣告影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌愛(ài)好至關(guān)重要。 大部分大學(xué)生更覺(jué)得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下,所以由于成本過(guò)高,現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)更能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲,而喜歡降價(jià)和買(mǎi)一贈(zèng)一等方式的人將近占了38%。
四、產(chǎn)品分析
1、簡(jiǎn)介
“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì),是伊利人傾注了3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā),是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。
2、產(chǎn)品配方
“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含
超過(guò)300億HOWaRU活性益生菌,配合膳食纖維,消化又消脂,有助于消費(fèi)者保持健康好身材,盡享健康活力的美好生活。
3、產(chǎn)品口感
多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料,采用脫脂奶粉發(fā)酵,0脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味,清爽好喝。還特別添加膳食纖維等,消化消脂,保持健康好身材。
4、健護(hù)配方
每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品,每瓶含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白,幫助消化的同時(shí),可有效提高免疫機(jī)能,改善胃腸道消化吸收及通便的功效。
5、瓶型設(shè)計(jì)
“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類(lèi)產(chǎn)品中顯得非常耀眼,其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量,不浪費(fèi)也不繁贅;標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身,可以讓“每益添”與消費(fèi)者很好的“零距離”接觸。
6、代言人
楊冪健康、時(shí)尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪,讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”,“健康活力,每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天,楊冪的 “超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。
7、產(chǎn)品趨向
伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌,將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域,將不斷創(chuàng)新,繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式,詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。
五、競(jìng)爭(zhēng)分析
乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后,隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧,近年來(lái)乳酸菌飲品也開(kāi)始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌 品牌喜樂(lè)外,養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,相對(duì)于龐大的需求來(lái)
說(shuō),目前國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因,安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問(wèn)題制約了行業(yè)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示,目前乳酸菌飲料的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億美元,而中國(guó)還處于發(fā)展階段,僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮,面對(duì)有限的市場(chǎng),各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。
廣告策劃 篇9
前言:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的生活水平都有在不斷的提升,私人轎車(chē)越來(lái)越多,自然而然空氣污染也越來(lái)越嚴(yán)重,因此自行車(chē)給大家提供了很大的便利,對(duì)環(huán)境也有很好的保護(hù),尤其是大學(xué)生對(duì)單車(chē)有獨(dú)特的愛(ài)好。提到自行車(chē),很多人就立刻想到了永久牌自行車(chē),永久有限公司是中國(guó)最早的自行車(chē)整車(chē)制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國(guó)自行車(chē)行業(yè)十大知名品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無(wú)數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴(lài)的產(chǎn)品,我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析,以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷(xiāo)策略方案。
(一)市場(chǎng)分析
1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
SWOT營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
S(強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì))—首先,永久有限公司是中國(guó)最早的自行車(chē)整車(chē)制造廠家之一、“第一批十個(gè)馳名商標(biāo)之一”、“中國(guó)自行車(chē)行業(yè)十大知名品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國(guó)國(guó)家自行車(chē)隊(duì)指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無(wú)數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴(lài)的產(chǎn)品
其次,節(jié)能環(huán)保低碳,是永久c永遠(yuǎn)倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國(guó)家環(huán)保政策。再次,時(shí)尚、復(fù)古是本款自行車(chē)最大的優(yōu)勢(shì),時(shí)尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷,而這款自行車(chē)正是那個(gè)年代的縮影。這兩點(diǎn)的統(tǒng)一是目前自行車(chē)市場(chǎng)上的為一產(chǎn)品。
W(弱項(xiàng)、劣勢(shì))—首先,這款自行車(chē)的定位相對(duì)目前市場(chǎng)上的其他自行車(chē)價(jià)格偏高一些。其次,它的銷(xiāo)售渠道太單一,僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場(chǎng)上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪,不方便于購(gòu)買(mǎi)。再次,廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強(qiáng)大,廣告做得比較少,缺乏合理的廣告推銷(xiāo)手段。
O(機(jī)會(huì)、機(jī)遇)—首先,作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場(chǎng)。其次,他利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的來(lái)臨、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起所推出的購(gòu)買(mǎi)方式比較方便于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。再次,他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開(kāi)始深入人心。從他的設(shè)計(jì)理念上來(lái)講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來(lái)了年輕人時(shí)尚的氣息,這款自行車(chē)做得無(wú)微不至相比其它自行車(chē)廠商可謂獨(dú)占鰲頭。
T(威脅、對(duì)手)—首先,目前市場(chǎng)上的仿品太多而他們的價(jià)格低廉,而有傷公司品牌的的聲譽(yù)。其次,其他商家一旦出現(xiàn)價(jià)格低廉的同類(lèi)商品,會(huì)對(duì)他造成嚴(yán)重的威脅。再次,它的銷(xiāo)售渠道狹窄購(gòu)買(mǎi)不方便,而其他廠家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅。
2.消費(fèi)者分析
(1)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),永久C的款式、購(gòu)物方式是他們喜歡的,但是價(jià)格是他們不能接受的。
(2)對(duì)于中年人來(lái)說(shuō),價(jià)格自然不是問(wèn)題、但是中年的他們的社會(huì)身份已經(jīng)不適合騎自行車(chē)去工作或休閑。
(3)對(duì)于老年人來(lái)說(shuō),永久C是一款不錯(cuò)的鍛煉身體、回憶過(guò)去的自行車(chē)。但是網(wǎng)購(gòu)的方式是他們不能接受的。
3.產(chǎn)品分析
產(chǎn)品特征分析:設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對(duì)自行車(chē)而言,價(jià)格比較高。
產(chǎn)品生命周期分析:永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有:銷(xiāo)量少、成本高、售價(jià)高、利潤(rùn)甚至為負(fù)值。
產(chǎn)品品牌形象分析:環(huán)保、低碳、時(shí)尚、復(fù)古的輕客生活。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在整個(gè)中國(guó)自行車(chē)具市場(chǎng)中,永久牌自行車(chē)處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色,所以,在策略上,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的喜好以及永久牌自行車(chē)本身的市場(chǎng)定位,戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費(fèi)。
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,目前捷安特自行車(chē) 、永久自行車(chē)、美利達(dá)三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士指出,未來(lái)3年內(nèi),國(guó)內(nèi)自行車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會(huì)完成,屆時(shí),市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)資源將進(jìn)一步集中,一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實(shí)上,近年來(lái),捷安特自行車(chē) 、永久自行車(chē)、美利達(dá)等一線品牌紛紛開(kāi)始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略,其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻,并通過(guò)走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司,三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì),依靠強(qiáng)大的資金背景,他們無(wú)論在并購(gòu)還是宣傳方面,都可以游刃有余與自行車(chē)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭相反的是,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),自行車(chē)行業(yè)的毛利潤(rùn)受持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和原材料價(jià)格上漲的雙重?cái)D壓下,利益從20xx年后就不斷走低,有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至20xx年底,國(guó)內(nèi)自行車(chē)行業(yè)平均利潤(rùn)降至5%,全行業(yè)45%以上的區(qū)域自行車(chē)企業(yè)遭遇虧損,個(gè)別企業(yè)已到了無(wú)法承接的地步,目前,擺在二線品牌面前的一個(gè)最大尷尬是:一方面,這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”,能隨時(shí)靈活應(yīng)變進(jìn)行轉(zhuǎn)型;另一方面,雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模,卻沒(méi)有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)大品牌的影響力。在這場(chǎng)與巨頭的較量中,它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢(shì)”和“人情優(yōu)勢(shì)”。有業(yè)內(nèi)人士指出,未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇,自行車(chē)一線品牌和二線品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會(huì)越來(lái)越激烈,“而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是地緣優(yōu)勢(shì)與資本優(yōu)勢(shì)的較量”。
6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
永久自行車(chē)廣告志在給購(gòu)買(mǎi)者傳達(dá)自由,輕盈的理念,給生活帶來(lái)便捷。
捷安特自行車(chē)廣告比較注重產(chǎn)品的功能性,介紹捷安特制作的'專(zhuān)業(yè),根據(jù)不同路況的不特性設(shè)置。
(二)廣告策略
1.廣告的目標(biāo)
使永久C的品牌影響力和知名度得到提升,增加銷(xiāo)量。預(yù)計(jì)目標(biāo)群體的覆蓋面達(dá)到80%,擴(kuò)大知名度與提高消費(fèi)者的關(guān)注度,增加30%的市場(chǎng)份額
2.目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告的目標(biāo)市場(chǎng)初步定位為喜歡網(wǎng)購(gòu)的年輕人和70后中年人。
3.廣告的訴求策略
對(duì)于喜歡追趕潮流的年輕人來(lái)說(shuō),我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對(duì)于70后那些中年人,我們要以永久C復(fù)古的款式吸引他們。
4.廣告創(chuàng)意策略
(1).郊游篇(質(zhì)量)
風(fēng)和日麗的一個(gè)上午,有一群年輕人騎著自行車(chē)去郊游,走在半路上有一個(gè)女的自行車(chē)轱轆的螺絲松了,不能騎了,很著急,這時(shí)一個(gè)男的騎著一輛永久C停下來(lái)說(shuō)上來(lái)吧。女的做上去后很害羞的低著頭笑了。
(2)塞車(chē)篇(輕盈)
一個(gè)男人坐在車(chē)?yán)锊煌5匕蠢,一輛接一輛的自行車(chē)從旁邊騎了過(guò)去(永久C牌自行車(chē)),男人無(wú)奈的搖了搖頭
(3)求婚篇(款式、理念)
一個(gè)女生剛從圖書(shū)館抱著書(shū)出來(lái),一個(gè)開(kāi)著轎車(chē)的男生過(guò)來(lái)下車(chē)整理了一下自己嶄新的西服準(zhǔn)備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來(lái)那個(gè)女生,拿出玫瑰花說(shuō)答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中,一個(gè)陽(yáng)光男孩騎著一輛永久c走了過(guò)來(lái),停下來(lái)把手伸向女生,女生微笑著把手給了那個(gè)男生,甜蜜的坐上自行車(chē),消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎,甩掉了玫瑰花。 廣告語(yǔ):愛(ài)上永久c,愛(ài)上他
5.廣告的媒介及發(fā)布策略
電視媒體:在各大衛(wèi)視每天新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目前后播
平面媒體: 公車(chē)站牌:各大一線城市在 515 路、572路、564 路、903路四路公交車(chē)上使用平面廣告。適合市內(nèi)郊游的景區(qū)門(mén)口廣告牌。 通過(guò)以上媒體的綜合運(yùn)用,達(dá)到預(yù)期的廣告效果。
(三)廣告實(shí)施計(jì)劃
廣告活動(dòng)的時(shí)間:20xx年11月至20xx年11月
廣告活動(dòng)的計(jì)劃:在一線城市舉行全程免費(fèi)單車(chē)郊游活動(dòng),熱愛(ài)單車(chē),熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。與此同時(shí),將廣告在車(chē)內(nèi)移動(dòng)電視中播出,讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品。
廣告預(yù)算總額:電視媒體預(yù)計(jì)200萬(wàn),平面媒體,預(yù)計(jì)50萬(wàn),單車(chē)郊游活動(dòng)預(yù)計(jì)80萬(wàn)
(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)
第一,產(chǎn)品知名度,產(chǎn)品使用者比例(使用調(diào)查問(wèn)卷方式)
第二,產(chǎn)品銷(xiāo)售額是否有所增長(zhǎng)
第三,廣告是否提高了永久牌自行車(chē)的忠誠(chéng)度(使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查)
第四,目標(biāo)人群對(duì)永久牌自行車(chē)認(rèn)知情況(包括認(rèn)同率,使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的)
廣告策劃 篇10
態(tài)度有認(rèn)知、情感和行為三個(gè)要素,一般來(lái)說(shuō),三者是相互協(xié)調(diào)作用的,當(dāng)三者發(fā)生矛盾時(shí),是情感因素發(fā)生主要作用。情感因素在轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度的作用上,恐懼等負(fù)面情緒比愉悅等正面情緒的效用更大。
恐懼訴求的有效性原理在于它能激發(fā)起恐懼這樣一種受眾心理反應(yīng)?謶质侨说呢(fù)面情緒中較強(qiáng)烈的一種,公益廣告的恐懼訴求是傳播者借用帶有能夠激發(fā)較強(qiáng)恐懼性情緒色彩的媒介信息去吸引受者注意力并說(shuō)服受者接受勸服的一種策略。這種策略之所以極易引起受眾的注意和認(rèn)知,是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),在情緒刺激物的作用下,人恐懼時(shí)體內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一系列相應(yīng)的變化,如呼吸上升、心跳加快、血壓增高,內(nèi)心產(chǎn)生某種心理壓力,令人緊張不安和感到壓抑。由于這種狀態(tài)的持續(xù)將會(huì)損害身心健康,人就會(huì)自然產(chǎn)生一種解除心理壓力的需要,這時(shí)也就更容易接受消除恐懼心理的指導(dǎo)。內(nèi)心壓力源于個(gè)兩方面,一是認(rèn)知不平衡,二是心理——生理的負(fù)面反應(yīng)。前者是更為基礎(chǔ)的,解決認(rèn)知的不平衡就能進(jìn)而消除恐懼心理。這也就是費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)理論,當(dāng)認(rèn)知失調(diào)時(shí),人們總是要想辦法重新協(xié)調(diào),比如轉(zhuǎn)變態(tài)度或者改變行為。我們把吸煙者本身抽象成一支燃燒的煙,他在吸煙的同時(shí)不僅燃燒了自己,還點(diǎn)燃了妻子和孩子,表面上原本和睦溫馨快樂(lè)的家庭,身體里面卻因?yàn)槲鼰煗u漸灰飛煙滅。讓廣告受眾體驗(yàn)到吸煙對(duì)自己的危害,以及二手煙對(duì)家人的危害,對(duì)吸煙產(chǎn)生恐懼情緒,與自己的吸煙行為產(chǎn)生矛盾,即吸煙者產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào),這時(shí)為了重新協(xié)調(diào)就必須做出改變,要么改變認(rèn)知(我吸煙不會(huì)那么嚴(yán)重)要么改變行為(少吸或者直接戒煙)。隨著時(shí)間流逝,恐懼情緒可能會(huì)變淡,但是吸煙者會(huì)更加理性的認(rèn)識(shí)到吸煙的慢性危害,于是人們便更加傾向于改變行為即戒煙。
態(tài)度形成之后,具有相對(duì)的穩(wěn)定性,但不是一成不變的,它會(huì)隨著各種條件的變化而變化,從而形成新的態(tài)度。
影響態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變的因素有許多,在這個(gè)戒煙廣告中,我們從社會(huì)文化和個(gè)性心理的家庭觀念對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的影響入手,改變?nèi)藗儗?duì)于吸煙的看法。
不同的家庭、學(xué)校及社會(huì)教育,不同的社會(huì)文化背景等,對(duì)個(gè)體態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。中國(guó)古代儒家思想對(duì)于男性的社會(huì)要求是:修身、齊家、治國(guó)、平天下,其中“齊家”是指男人為一家之主,對(duì)自己的家族和家庭負(fù)有責(zé)任。廣告的圖片呈現(xiàn)了一個(gè)其樂(lè)融融的家庭,但是由于丈夫吸煙導(dǎo)致了妻子和孩子都遭受了傷害。男人在家庭中原本應(yīng)該起著重要的作用,承擔(dān)著照顧家人的責(zé)任,在廣告中卻在傷害家人,影響家庭氛圍,這樣多少會(huì)激起人們的共鳴。
個(gè)性心理是個(gè)體在后天的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的比較穩(wěn)定的心理特征的總和,它對(duì)個(gè)體態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變的影響是比較廣泛的。個(gè)體的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等都影響著個(gè)體態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變。個(gè)體如果擁有比較濃厚的'家庭觀念,一切以家庭為中心的思想,在看到這則廣告時(shí),就會(huì)想到自己的痛快其實(shí)對(duì)自己和對(duì)家人來(lái)說(shuō)都是一種傷害,進(jìn)而會(huì)減少自己的吸煙行為,塑造自己在家庭中的良好形象,同時(shí)也為孩子做出好的榜樣。
自我意識(shí)由自我認(rèn)知、自我體驗(yàn)和自我控制三部分組成的。個(gè)體的自我認(rèn)知應(yīng)該是對(duì)個(gè)體實(shí)際情況和潛在特點(diǎn)的反映,但由于各種主客觀因素的影響,個(gè)體對(duì)自己的某些特點(diǎn)可能知覺(jué)也可能沒(méi)有知覺(jué),可能準(zhǔn)確知覺(jué)也可能有所偏向。這時(shí)就需要有效的信息幫助個(gè)體進(jìn)行正確的自我認(rèn)知。關(guān)于戒煙的公益廣告,有助于個(gè)體在看廣告或之后,對(duì)自己吸煙的行為進(jìn)行觀察:吸煙是否對(duì)自己的身體和他人造成影響、他人對(duì)吸煙的評(píng)價(jià),進(jìn)而進(jìn)行自我反省。只有自己體驗(yàn)到吸煙給自己帶來(lái)的不利之后才會(huì)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自我控制。
廣告中帶有暗示作用,因?yàn)榧词刮鼰熣卟辉敢饨邮芪鼰熡泻Φ男畔,但不能否認(rèn)這則公益廣告在不斷重復(fù)播放的同時(shí)也間接對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生了影響,從而讓人們接受關(guān)于吸煙的危害的信息。
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