實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模板五篇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇1

　　益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌。在中國(guó)，箭牌公司是從1996年開(kāi)始在廣東率先推出“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的。現(xiàn)在，“益達(dá)”無(wú)糖口香糖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。 為什么益達(dá)能夠在短短的五年之內(nèi)躍居全球無(wú)糖口香糖的第一品牌呢？為什么益達(dá)會(huì)有如此大的魅力深受中國(guó)消費(fèi)者的青瞇呢？為什么益達(dá)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的占有率達(dá)70%以上呢？ 這大部分的功勞都得歸功于益達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　（一）正確品牌定位

　　益達(dá)率先在中國(guó)首推“無(wú)糖”概念，并率先推出含木糖醇的無(wú)糖口香糖，把口香糖的形象從清新口氣的工具一下子轉(zhuǎn)變成潔凈牙齒的工具。它強(qiáng)調(diào)的是能夠關(guān)愛(ài)牙齒，保護(hù)牙齦健康，這一品牌的定位是非常正確的。在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活水平越來(lái)越高，健康成為人們?cè)絹?lái)越注重的因素。正因?yàn)橐孢_(dá)正確的定位，才會(huì)越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞。益達(dá)木糖醇無(wú)糖口香糖的防齲作用早在1996年就得到了世界牙科聯(lián)盟(FDI)的認(rèn)同：“嚼無(wú)糖口香糖，如箭牌公司的益達(dá)，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，幫助防止蛀牙�！绷硗�，它也是第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)(CSA)檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖：“益達(dá)無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助預(yù)防齲齒�！眱蓚�(gè)權(quán)威部門(mén)的驗(yàn)證，更讓我們對(duì)益達(dá)的護(hù)牙作用充滿(mǎn)信心。

　　（二）獨(dú)特的包裝

　　在眾多的無(wú)糖口香糖品牌中，益達(dá)的一系列產(chǎn)品的包裝外表都是白色做底，然后根據(jù)產(chǎn)品的不同口味貼上不同顏色的標(biāo)簽，這樣顯得大氣，又不失時(shí)尚靚麗。益達(dá)的瓶子在對(duì)稱(chēng)的兩側(cè)微微凹下去，并刻上Extra的字眼，既方便人們拿取益達(dá)，又能通過(guò)Extra的凹凸感加深人們對(duì)此品牌的印象，這一貼心的細(xì)節(jié)是其他無(wú)糖口香糖品牌所沒(méi)有的。

　　（三）品牌的推廣

　　（1）深入人心的廣告語(yǔ)

　　“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你！”“嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”是益達(dá)最深入人心最街知巷聞的兩句廣告語(yǔ)。在益達(dá)無(wú)糖口香糖產(chǎn)品剛推出時(shí)，它把自己的賣(mài)點(diǎn)定位在保護(hù)牙齒，防止齲齒這個(gè)特點(diǎn)上。但隨著無(wú)糖口香糖市場(chǎng)的迅猛發(fā)展以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如果只是單純地一味強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)特點(diǎn)，而不去創(chuàng)造只屬于自己的品牌風(fēng)格的話(huà)，益達(dá)是不可能長(zhǎng)久走下去的。從這兩句廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)變中可以看出，益達(dá)深諳這個(gè)道理。因此它把目光放在了人們之間的關(guān)愛(ài)之情上。把用益達(dá)去保護(hù)牙齒作為一種關(guān)心別人的方式，既能宣傳產(chǎn)品對(duì)于牙齒的保護(hù)作用，又能夠創(chuàng)造屬于自己的品牌風(fēng)格從而加深人們對(duì)它的印象。

　　（2）吸引人的廣告

　　益達(dá)在創(chuàng)造自己的品牌風(fēng)格是，最先是播出便利店與益達(dá)的廣告。這個(gè)廣告講述的是深夜里，一女白領(lǐng)到便利店買(mǎi)東西的時(shí)候，順手拿起了一瓶益達(dá)，男店員就說(shuō)了一句：“這個(gè)對(duì)牙齒

　　好啊�！迸�生就買(mǎi)了兩瓶，一瓶給自己，另一瓶送給了男生�！昂伲�你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！”這句廣告語(yǔ)就是從這里出來(lái)的。清新自然的.畫(huà)面，干凈利落的敘事手法，朦朧的愛(ài)情意境使得整個(gè)廣告深入人心。而從愛(ài)情的角度營(yíng)造廣告的渲染力，再加上廣告里留有很大想象空間的結(jié)局，進(jìn)而是消費(fèi)者對(duì)益達(dá)產(chǎn)生了濃厚的興趣。正因?yàn)檫@個(gè)廣告，益達(dá)的銷(xiāo)量開(kāi)始劇增。這算是益達(dá)轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)很好的開(kāi)端。之后，益達(dá)請(qǐng)來(lái)人氣很旺的彭于晏和桂綸鎂圍繞食物的酸甜苦辣拍攝了以“益達(dá)能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康”為主題的一系列廣告。這個(gè)廣告中沒(méi)有太多精彩的畫(huà)面，就簡(jiǎn)短的事件情節(jié)，帶給人一個(gè)被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達(dá)口香糖得到很好的傳遞。益達(dá)通過(guò)這個(gè)廣告，不僅強(qiáng)調(diào)了無(wú)論食物是酸甜苦辣哪種口味，益達(dá)始終能夠關(guān)愛(ài)牙齒健康的主題，還推出“關(guān)愛(ài)牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)”的新觀念。這個(gè)廣告打動(dòng)了年輕一代的心，在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛(ài)情”的代名詞；由于所拍廣告戲劇化，像益達(dá)口香糖一般清新。更是使這一說(shuō)法受到廣泛支持；益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛(ài)時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。所以，益達(dá)是值得成功的。

　　總的一句話(huà)，益達(dá)的成功大部分要?dú)w功于其對(duì)產(chǎn)品的正確定位、靚麗的包裝以及深入人心的一系列廣告。益達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)方案是成功的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇2

　　1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

　　目標(biāo)/定價(jià)/重要促銷(xiāo)手段/目標(biāo)市場(chǎng)等。

　　2.目前營(yíng)銷(xiāo)狀況

　　(1)市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。

　　(2)產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。

　　(4)分銷(xiāo)狀況：銷(xiāo)售渠道等。

　　(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。

　　3.SWOT問(wèn)題分析

　　優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。

　　劣勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢(shì)力。

　　機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。

　　威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的.優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。

　　4.目標(biāo)

　　財(cái)務(wù)目標(biāo)：

　　公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)(融資成功情況下)：

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售成本毛利率達(dá)到多少。

　　5.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　目標(biāo)市場(chǎng)：-

　　定位：-

　　產(chǎn)品線：-

　　定價(jià)：產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構(gòu)成及銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據(jù)等。分銷(xiāo)：分銷(xiāo)渠道(包括代理渠道等)。

　　銷(xiāo)售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。

　　服務(wù)：售后客戶(hù)服務(wù)。

　　廣告：宣傳廣告形式。

　　促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式。

　　R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措。

　　市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。

　　6.行動(dòng)方案

　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(時(shí)間)安排。

　　7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)

　　規(guī)劃表: -

　　8.風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇3

　　一、我校營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬┙虒W(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

　　精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營(yíng)銷(xiāo)策劃課程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營(yíng)銷(xiāo)課程的銜接與配合。營(yíng)銷(xiāo)策劃需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問(wèn)題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

　�。ǘ�）課程教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)

　　從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書(shū)的流程：首先教師講授營(yíng)銷(xiāo)策劃基本原理；其次，通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過(guò)程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組→策劃項(xiàng)目選擇→任務(wù)確定與分解→策劃實(shí)踐→策劃成果展示及評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和4P（營(yíng)銷(xiāo)組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

　�。ㄈ�）課程考試方法的設(shè)計(jì)

　　我校營(yíng)銷(xiāo)策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。考核分為平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)包括兩部分，一部分是做案例分析，通過(guò)對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力；一部分是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的'項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30％。期末卷面考試占70％。

　　二、我校營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┙虒W(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

　　各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐脫節(jié)。

　　（二）授課教師缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐能力

　　授課教師營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過(guò)理論的講授，以及通過(guò)對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

　�。ㄈ�）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

　　策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

　�。ㄋ模﹩卧�性策劃被忽視

　　我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營(yíng)銷(xiāo)策劃包括促銷(xiāo)組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃。另外，對(duì)綜合性營(yíng)銷(xiāo)策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

　�。ㄎ澹┛己朔椒ú豢茖W(xué)

　　策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴(lài)授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫(xiě)了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒(méi)有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問(wèn)我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過(guò)程被忽視的問(wèn)題。

　　三、對(duì)完善我校營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的思考

　　（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容為主體，以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助，以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門(mén)造車(chē)”式的以教師為中心的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹(shù)立以市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場(chǎng)專(zhuān)家、課程專(zhuān)家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

　�。ǘ�）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來(lái)的工作相關(guān)聯(lián)

　　教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來(lái)的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷(xiāo)售促進(jìn)策劃。

　�。ㄈ�）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐

　　能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營(yíng)難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專(zhuān)業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場(chǎng)和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)。還可讓企業(yè)職工（營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營(yíng)銷(xiāo)策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

　　（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

　　《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過(guò)程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)。另外，對(duì)于學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，可邀請(qǐng)委托單位營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營(yíng)主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)、市場(chǎng)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

　�。ㄎ澹┡c企業(yè)專(zhuān)家合作，開(kāi)發(fā)教學(xué)資源

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容應(yīng)按工作過(guò)程和工作實(shí)際項(xiàng)目來(lái)設(shè)計(jì)，基本概念、基本原理是貫穿項(xiàng)目始終的，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位分析———營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)工作任務(wù)分析———行動(dòng)領(lǐng)域的分析與確定———行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化———學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。這就要求從醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源。將實(shí)際的工作場(chǎng)景設(shè)計(jì)為相應(yīng)的學(xué)習(xí)情景：方案與創(chuàng)意、調(diào)研與分析、戰(zhàn)略與定位、產(chǎn)品與品牌、組合與促銷(xiāo)等。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，課程的設(shè)計(jì)也盡量加入一些新的內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇4

　　中國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變自然需要借鑒西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式。但經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家政府職能轉(zhuǎn)變的實(shí)踐以及我國(guó)改革的歷程表明，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性以及我國(guó)國(guó)情的特殊性，決定了有關(guān)我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的研究應(yīng)該建立在客觀的認(rèn)識(shí)前提之上。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性對(duì)我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的影響、政府職能轉(zhuǎn)變所需要的相應(yīng)制度支持、我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起點(diǎn)和特有的歷史文化傳統(tǒng)，應(yīng)該成為中國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變研究的基本認(rèn)識(shí)前提。堅(jiān)持這些基本認(rèn)識(shí)前提，將有助于我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究更加趨于理性和客觀。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)內(nèi)發(fā)展階段的重大變化，迫切要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可持續(xù)的突出矛盾，如部分商品和要素價(jià)格扭曲、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式不合理、部分產(chǎn)能過(guò)剩、地方債務(wù)和金融風(fēng)險(xiǎn)積累、生態(tài)環(huán)境惡化等，都與政府對(duì)資源配置干預(yù)過(guò)多和干預(yù)不當(dāng)、市場(chǎng)功能發(fā)揮不夠密切相關(guān)。

　　《決定》將使市場(chǎng)在資源配置中起“基礎(chǔ)性作用”修改為“決定性作用”，雖然只有兩字之差，卻是新的理論概括�！皼Q定性作用”的表述，在理論上更為明確，對(duì)于現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)體制改革的指導(dǎo)更有針對(duì)性，是我國(guó)改革理論在新的歷史條件下的重大發(fā)展。這個(gè)新表述有利于進(jìn)一步在全黨全社會(huì)樹(shù)立關(guān)于政府和市場(chǎng)關(guān)系的正確觀念，有利于進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力，進(jìn)一步解放和增強(qiáng)社會(huì)活力。緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用這條主線深化經(jīng)濟(jì)體制改革，將開(kāi)創(chuàng)我國(guó)改革開(kāi)放的新局面，并進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟(jì)體制改革的牽引作用，帶動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的改革全面深化。

　　1政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的作用

　　市場(chǎng)決定資源配置是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。我國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的資源配置已基本上通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行。但是在生產(chǎn)、建設(shè)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，資源配置違背價(jià)值規(guī)律要求導(dǎo)致資源低效配置乃至嚴(yán)重浪費(fèi)的現(xiàn)象還十分普遍。其根本原因在于現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體制仍然存在不少束縛市場(chǎng)主體活力，以及干擾、阻礙市場(chǎng)和價(jià)值規(guī)律起決定性作用的體制機(jī)制障礙。

　　按照使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用的要求，全面貫徹落實(shí)《決定》提出的深化經(jīng)濟(jì)體制改革各項(xiàng)部署，對(duì)于建立完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，激發(fā)全社會(huì)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造活力，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

　　總的來(lái)看，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，有利于最大限度激發(fā)各類(lèi)市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新活力;有利于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展;有利于大幅度減少政府對(duì)資源的直接配置，建設(shè)高效廉潔的服務(wù)型政府，有利于推動(dòng)我國(guó)更高質(zhì)量、更高水平的對(duì)外開(kāi)放，構(gòu)建開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)新體制，在廣度和深度上進(jìn)一步融入經(jīng)濟(jì)全球化。

　　使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，并非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地發(fā)揮政府作用。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，政府干預(yù)的對(duì)象是市場(chǎng)功能充分發(fā)揮的成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，與之不同的是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)尚未得到充分發(fā)展;我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的起始點(diǎn)，不是自由競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而是政府高度干預(yù)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì);當(dāng)前改革開(kāi)放所要解決的主要問(wèn)題，也仍然是進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，解決政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)過(guò)多和干預(yù)不當(dāng)問(wèn)題。因此，提出使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，并不是說(shuō)市場(chǎng)是萬(wàn)能的、可以把一切交給市場(chǎng)、所有領(lǐng)域都市場(chǎng)化，更不是認(rèn)為政府對(duì)市場(chǎng)可以撒手不管。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府的宏觀調(diào)控和市場(chǎng)監(jiān)管都不是要弱化市場(chǎng)作用，更不是要取代市場(chǎng)作用，而是要彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，并為市場(chǎng)有效配置資源和經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行創(chuàng)造良好環(huán)境。

　　發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，既要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，也要發(fā)揮政府的經(jīng)濟(jì)職能和重要作用。而政府的職責(zé)和作用主要是保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，保障公平競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)共同富裕，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈。

　　2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要政府改變職能

　　關(guān)于政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究與實(shí)踐探討是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重大課題，這不僅是因?yàn)檎�府職能轉(zhuǎn)變是經(jīng)濟(jì)體制改革順利推進(jìn)的先決條件，更因?yàn)檎�府職能轉(zhuǎn)變的實(shí)際效果是影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)能否實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵變量。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)界有關(guān)我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的研究存在一種值得注意的研究路徑，即以西方新自由主義理論背景下的“華盛頓共識(shí)”為研究視角，按照西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式來(lái)解讀我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變實(shí)踐。這種研究得出的理論觀點(diǎn)和政策主張一般認(rèn)為，中國(guó)政府的市場(chǎng)化改革并沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性功能，從中央到地方的各級(jí)政府權(quán)力過(guò)于集中，抑制了市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)行，因而中國(guó)政府應(yīng)效仿西方發(fā)達(dá)國(guó)家的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式，實(shí)行經(jīng)濟(jì)自由化與政治民主化改革。如美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉鮑莫爾等人在《好的資本主義壞的資本主義》一書(shū)中基于經(jīng)濟(jì)組織方式、政府經(jīng)濟(jì)職能的界定等因素的區(qū)別，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義上的“資本主義”分別歸納為“國(guó)家主導(dǎo)型資本主義”、“寡頭型資本主義”、“大企業(yè)型資本主義”和“企業(yè)家型資本主義”四種類(lèi)型。在他們看來(lái)，最能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的是一種企業(yè)家型經(jīng)濟(jì)體制和大企業(yè)型經(jīng)濟(jì)體制的混合體。據(jù)此，他們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以來(lái)的國(guó)家導(dǎo)向型發(fā)展模式進(jìn)行了評(píng)析：“即便是中國(guó)大陸過(guò)去20年里經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，也不能說(shuō)明國(guó)家導(dǎo)向?qū)��?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)非常必要……”①此外，他們還指出： “印度、中國(guó)的發(fā)展證據(jù)表明，國(guó)家導(dǎo)向并非像其倡導(dǎo)者所認(rèn)為的那樣，是加速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)既快又好的手段。相反，經(jīng)濟(jì)之所以增長(zhǎng)，是因?yàn)閭�(gè)人以及他們創(chuàng)建的企業(yè)把勞動(dòng)力、資本和技術(shù)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者希望和愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了發(fā)動(dòng)機(jī)�！雹谟纱丝梢�(jiàn)，鮑莫爾等人對(duì)中國(guó)政府主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的可持續(xù)性似乎持一種比較悲觀的態(tài)度，也就是中國(guó)政府的職能轉(zhuǎn)變并沒(méi)有按照市場(chǎng)化的原則進(jìn)行。

　　客觀而言，鮑莫爾等人的研究不無(wú)道理，因?yàn)轫槕?yīng)市場(chǎng)化改革的要求推進(jìn)我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變是實(shí)現(xiàn)從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的根本任務(wù)，建立有限與有效政府也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的根本目標(biāo)。但就我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的性質(zhì)、任務(wù)以及面臨的國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境的特殊性來(lái)說(shuō)，以“華盛頓共識(shí)”來(lái)詮釋中國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變顯然忽視了“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”國(guó)家實(shí)行大規(guī)模制度變遷的艱巨性和復(fù)雜性，“華盛頓共識(shí)”并不能解決經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家所面臨的問(wèn)題和矛盾，其在拉美國(guó)家以及俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國(guó)家的失敗就是一個(gè)明顯的例證。事實(shí)上，由于中國(guó)國(guó)情的特殊性，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的政府與市場(chǎng)關(guān)系既不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，也不同于新興工業(yè)化國(guó)家，“從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡并不存在某種簡(jiǎn)單明了的模式或最優(yōu)化的道路”③。正如提出“北京共識(shí)”的美國(guó)著名學(xué)者喬舒亞雷默所指出的： “中國(guó)改革和發(fā)展的成功之處就是沒(méi)有遵從‘華盛頓共識(shí)’，而是找到了最適合自己國(guó)情的發(fā)展道路�！雹軉淌鎭喞啄�的研究既肯定了中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的路徑及其效果，同時(shí)實(shí)際上也是對(duì)中國(guó)政府所采取的轉(zhuǎn)型制度與政策設(shè)計(jì)的認(rèn)可，這其中當(dāng)然包括中國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的獨(dú)特性。因而，理性研究經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變，以西方市場(chǎng)制度下的政府與市場(chǎng)關(guān)系模式作為借鑒自然很有必要，但更須結(jié)合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊性、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段、原有的制度體系和具體國(guó)情，并以此作為解讀與評(píng)析我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的特征、問(wèn)題及發(fā)展趨向的基本認(rèn)識(shí)前提。只有這樣，有關(guān)中國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究才能與實(shí)踐發(fā)展趨于一致，研究所得出的理論觀點(diǎn)和政策主張才能有助于市場(chǎng)化改革基礎(chǔ)上的我國(guó)各級(jí)政府與市場(chǎng)的良性互動(dòng)。

　　3.對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家政府職能轉(zhuǎn)變的考察

　　廣義而言，“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型主要是指前蘇聯(lián)、東歐以及中國(guó)等國(guó)家在20世紀(jì)后期所進(jìn)行的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以國(guó)有制為基礎(chǔ)的中央集權(quán)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從而讓市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮更大驅(qū)動(dòng)作用的一場(chǎng)大變革”⑤。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo)在于用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在資源配置中的基礎(chǔ)性地位，決定了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家需要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般原則來(lái)打破原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的全能型政府模式，建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的有限與有效政府，因而經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家面臨的最根本任務(wù)之一就是轉(zhuǎn)變政府職能，并在政府職能轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上建構(gòu)和培育有利于市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)行的制度體系。

　　前蘇聯(lián)解體后，俄羅斯領(lǐng)導(dǎo)層全盤(pán)接受了“華盛頓共識(shí)”所倡導(dǎo)的市場(chǎng)化與自由化理念�！盀榱耸┬屑みM(jìn)的改革，俄羅斯的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只有廢除國(guó)家、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)作用才能使自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式建立起來(lái)，于是政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控成為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的同義語(yǔ)而遭到冷遇和貶低�！庇捎诖笠�(guī)模地弱化并取消了政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，結(jié)果使俄羅斯經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)并造成嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。與俄羅斯一樣，前社會(huì)主義國(guó)家的波蘭、匈牙利、捷克等國(guó)受西方資本主義國(guó)家強(qiáng)烈的政治與意識(shí)形態(tài)的影響，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期也采取了否定政府作用的做法，結(jié)果無(wú)一例外地使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一度處于無(wú)序和失控狀態(tài)，造成了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的“體制真空”現(xiàn)象。正如有學(xué)者指出的：“‘體制真空’現(xiàn)象的形成固然首先要?dú)w咎于臭名昭著的‘休克療法’，但是與轉(zhuǎn)軌初期波、匈、捷等國(guó)在社會(huì)生活中存在的否定政府的傾向也不無(wú)關(guān)系�！边M(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，俄羅斯前總統(tǒng)普京在其當(dāng)政期間面對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的挫折與危機(jī)，果斷糾正了其前任排斥政府作用的治國(guó)理念與政策取向，強(qiáng)調(diào)要以“‘強(qiáng)有力的國(guó)家’和‘有效的經(jīng)濟(jì)’作為其執(zhí)政的基本取向”。由此，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展逐漸從低迷狀態(tài)走出，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不難看出， “強(qiáng)有力的國(guó)家”與“有效的經(jīng)濟(jì)”其實(shí)質(zhì)就是將強(qiáng)有力的政府作用與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相結(jié)合。與此同時(shí)，波蘭、匈牙利、捷克等經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家在處理政府與市場(chǎng)的關(guān)系時(shí)也逐步擺脫了市場(chǎng)原教旨主義的影響，政府作用開(kāi)始理性回歸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向有序和穩(wěn)定。

　　由上述經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中政府職能轉(zhuǎn)變的演進(jìn)及效應(yīng)，我們可以得出經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家實(shí)行政府職能轉(zhuǎn)變的如下理論思考：首先，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家的政府職能轉(zhuǎn)變、政府與市場(chǎng)關(guān)系的處理，不能全盤(pán)接受西方自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，而要充分考慮到本國(guó)的具體制度現(xiàn)實(shí)。按照熱若爾羅蘭的說(shuō)法，“從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)以既定的制度體系作為出發(fā)點(diǎn)的過(guò)程，轉(zhuǎn)型的后果在很大程度上依賴(lài)于作為轉(zhuǎn)型出發(fā)點(diǎn)的初始制度體系。其他國(guó)家的制度不能輕而易舉地照搬或模仿，生搬硬套可能會(huì)產(chǎn)生預(yù)想不到的后果”。這表明經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家政府職能的轉(zhuǎn)變，必然要受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下所形成的`政治、經(jīng)濟(jì)、文化等制度的影響。如果忽視轉(zhuǎn)型的初始狀態(tài)與約束條件，一味地按照市場(chǎng)原教旨主義所信奉的政府與市場(chǎng)關(guān)系準(zhǔn)則來(lái)推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，并不一定能夠保證經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的成功，反而可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退與社會(huì)秩序的混亂。事實(shí)上，即使是發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，由于各國(guó)制度基礎(chǔ)不同，對(duì)政府與市場(chǎng)職能邊界的處理也有不同模式，需要指出的是，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家大多是后發(fā)工業(yè)化國(guó)家，這些國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制所需基礎(chǔ)設(shè)施的建立、工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)不能純粹通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)演進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定時(shí)期，一個(gè)富有權(quán)威并能制定正確發(fā)展政策的政府，對(duì)于國(guó)家的發(fā)展尤為必要。再次，由于“從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)多層次、多領(lǐng)域、整體性的大規(guī)模的制度變遷運(yùn)動(dòng)，處于這一制度變遷過(guò)程中的轉(zhuǎn)型國(guó)家也常常具有其他處于制度均衡狀態(tài)的國(guó)家所不具備的一些不穩(wěn)定和不確定性的特征”⑩，加之從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐既無(wú)先例可循，也無(wú)理論可鑒，因而對(duì)于有著深厚計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景與特殊國(guó)情的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家來(lái)說(shuō)，有效地界定政府與市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的職能邊界，更是一個(gè)十分復(fù)雜并需要長(zhǎng)期探索與實(shí)踐的課題。

　　4.我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變研究的基本認(rèn)識(shí)前提

　　基于對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家政府職能轉(zhuǎn)變的考察及思考，筆者以為，當(dāng)前我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的研究，在借鑒西方市場(chǎng)制度的理論分析框架的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注與我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變密切關(guān)聯(lián)的一些現(xiàn)實(shí)與歷史因素。只有密切結(jié)合這些歷史與現(xiàn)實(shí)的因素來(lái)進(jìn)行研究，并以此作為解析我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的基本認(rèn)識(shí)前提，有關(guān)我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的研究才能更加趨于理性和客觀。

　　4.1經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性決定了政府職能轉(zhuǎn)變將是一個(gè)長(zhǎng)期和艱巨的過(guò)程

　　“轉(zhuǎn)型國(guó)家不僅要把發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家在幾百年間分階段完成的職能‘畢其功于一役’，而且還要解決幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留的大量歷史問(wèn)題，此外還要面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)的挑戰(zhàn)�！币虼�，實(shí)現(xiàn)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期和艱巨的歷程，這一時(shí)期的政府職能轉(zhuǎn)變也充滿(mǎn)了艱巨性和復(fù)雜性。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之所以是一個(gè)長(zhǎng)期的歷程，基本原因就在于三個(gè)方面：一是就經(jīng)濟(jì)全球化背景下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，由此可見(jiàn)，與政治體制轉(zhuǎn)型密切相關(guān)的政府職能轉(zhuǎn)變是所有轉(zhuǎn)型國(guó)家面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國(guó)同樣也不能避免這樣的挑戰(zhàn)。中國(guó)在走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，在經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)形態(tài)、政治體制和對(duì)外開(kāi)放四個(gè)方面的轉(zhuǎn)型都取得了不俗的業(yè)績(jī)，但相對(duì)于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程而言，政府職能轉(zhuǎn)變還僅僅是初步的，這是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家在發(fā)展中所面臨的一個(gè)共性問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型三十多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在取得高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列亟須解決的矛盾和問(wèn)題，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不平衡、社會(huì)沖突加劇、生態(tài)環(huán)境的破壞和資源的浪費(fèi)等，這些問(wèn)題的解決需要政府職能在市場(chǎng)制度框架內(nèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變與改革，使市場(chǎng)機(jī)制在社會(huì)資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

　　4.2政府職能轉(zhuǎn)變需要一系列制度改革的支持和互補(bǔ)

　　從制度變遷的視角來(lái)看，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變是以政府職能轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牟�包括其他配套制度改革的大�?guī)模系列制度變遷，即我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變需要其他制度改革的支持與配合，如中央與地方利益關(guān)系的調(diào)整、省直管縣體制改革、產(chǎn)權(quán)制度改革、契合市場(chǎng)化要求的法制基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建以及以教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等為主要內(nèi)容的公共服務(wù)改革等。如果沒(méi)有這一系列制度改革相配合，政府職能轉(zhuǎn)變的目標(biāo)即使再清晰，也將步履維艱。誠(chéng)如日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家青木昌彥等人所言：“一個(gè)體制中的各種制度具有戰(zhàn)略互補(bǔ)性，某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)制度發(fā)生變革，其他的制度要么進(jìn)行相應(yīng)的變化，要么就會(huì)與新制度不相配合，對(duì)新制度的實(shí)施產(chǎn)生阻礙。”改革開(kāi)放三十多年來(lái)，與我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變具有互補(bǔ)性的上述相關(guān)制度改革盡管取得了積極的成效，但與建立成熟社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求相比還有不小的差距，這在相當(dāng)程度上影響著我國(guó)各級(jí)政府職能轉(zhuǎn)變的實(shí)際進(jìn)展。如改革以來(lái)中央與地方利益關(guān)系的調(diào)整，為了克服“藏富于地方”的中央與地方利益關(guān)系，從而增強(qiáng)中央政府的宏觀調(diào)控能力，1994年實(shí)施了分稅制改革，實(shí)現(xiàn)了中央政府對(duì)國(guó)家財(cái)政的絕對(duì)控制，但這又使得地方政府在追求地區(qū)利益最大化目標(biāo)的驅(qū)使下與中央政府展開(kāi)了或明或暗的博弈，使得中央與地方的利益關(guān)系陷入了另一種“困境”。實(shí)踐表明，這種利益關(guān)系“困境”不僅導(dǎo)致地方政府無(wú)法走出在職能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏觀調(diào)控戰(zhàn)略難以在全國(guó)各區(qū)域得到有效實(shí)施。這不能不說(shuō)是社會(huì)公眾法治意識(shí)淡薄所致。鄭永年在論述中國(guó)政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：“在法治不能有效運(yùn)作的情況下，如果要追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)政治與行政手段來(lái)保護(hù)產(chǎn)權(quán)就變得不可避免。”這實(shí)際上間接肯定了我國(guó)地方政府在法制基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟的情形下履行政府職能的靈活性和有效性。當(dāng)然，其他諸如教育、醫(yī)療、社會(huì)保障方面的公共服務(wù)制度和省直管縣體制等一系列制度改革的復(fù)雜與滯后，也制約著我國(guó)政府職能的轉(zhuǎn)變，使得當(dāng)下我國(guó)各級(jí)政府職能的定位與履行既不同于傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，又區(qū)別于西方國(guó)家政府與市場(chǎng)關(guān)系的職能模式�？梢�(jiàn)，按照建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基本框架界定清楚政府與市場(chǎng)的職能邊界，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身職能的轉(zhuǎn)變，一方面取決于政府自覺(jué)進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，同時(shí)也取決于相關(guān)制度改革的推進(jìn)。

　　4.3我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起點(diǎn)

　　政府職能轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是一種制度變革與創(chuàng)新，“盡管進(jìn)行改革和制度變革的原則是具有一般性的，但是好的改革路徑必須與本國(guó)的具體國(guó)情相適應(yīng)。因?yàn)橹贫绒D(zhuǎn)型的過(guò)程是非常復(fù)雜的，我們對(duì)它的理解也還十分有限，因此，改革的政策建議不應(yīng)該試圖將某一個(gè)特定的模式強(qiáng)加于所有國(guó)家”。即政府職能轉(zhuǎn)變的使命不僅在于通過(guò)職能結(jié)構(gòu)的重塑為市場(chǎng)化的順利推進(jìn)開(kāi)辟道路，而且還內(nèi)在地蘊(yùn)含了通過(guò)行政推動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要責(zé)任，因此試圖按照先驗(yàn)的市場(chǎng)制度原則和先行工業(yè)化國(guó)家的政府職能實(shí)踐來(lái)框限我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的取向是非理性的�？傊�，改革之初市場(chǎng)化與工業(yè)化同時(shí)并舉的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起點(diǎn)決定了我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變有著自身獨(dú)特的內(nèi)容與演進(jìn)路徑。沿著這個(gè)邏輯起點(diǎn)，我們就不難理解經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以來(lái)我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變的一些具有“中國(guó)特色”的現(xiàn)象，如貫穿于改革進(jìn)程中的“強(qiáng)政府”與“強(qiáng)市場(chǎng)”的協(xié)同作用、地方政府對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的行政干預(yù)、政府在改革初期對(duì)于經(jīng)濟(jì)職能的過(guò)分關(guān)注等。

　　結(jié)論

　　政府和市場(chǎng)的關(guān)系，實(shí)際上就是在資源配置中市場(chǎng)起決定性作用還是政府起決定性作用的問(wèn)題。35年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放始終是圍繞著正確認(rèn)識(shí)和處理政府(計(jì)劃)和市場(chǎng)的關(guān)系這一核心問(wèn)題展開(kāi)的。由于市場(chǎng)機(jī)制作用具有一定的自發(fā)性、盲目性，市場(chǎng)主體為獲得自身利益最大化有可能與社會(huì)利益發(fā)生沖突，政府必須加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，解決市場(chǎng)外部性問(wèn)題，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，以及勞動(dòng)者、消費(fèi)者的安全與健康等權(quán)益。政府還必須采取反對(duì)壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)性規(guī)制，保障競(jìng)爭(zhēng)公平和消費(fèi)者利益。尤其重要的是，由于市場(chǎng)機(jī)制不能很好地解決公共產(chǎn)品供給和收入分配公平問(wèn)題，政府必須加強(qiáng)和優(yōu)化公共服務(wù)，推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化﹔維護(hù)和規(guī)范由市場(chǎng)形成的初次分配秩序，并通過(guò)稅收、社會(huì)保障、轉(zhuǎn)移支付等手段對(duì)收入再分配進(jìn)行合理調(diào)節(jié)，防止收入分配差距過(guò)大，促進(jìn)共同富裕，維護(hù)公平正義和社會(huì)穩(wěn)定。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇5

　　一、飲料市場(chǎng)分析

　　目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

　　根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來(lái)，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開(kāi)始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開(kāi)始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂(lè)百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

　　20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)97億美元，到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0、5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡

　　在這種條件下，“佳+樂(lè)”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩(wěn)占自己的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、概念，才能獲得成功。

　　二、消費(fèi)者分析：

　　個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話(huà)題，飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61、1%。

　　青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購(gòu)買(mǎi)決策。

　　諸如此類(lèi)的種種調(diào)查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功

　　能飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

　　一、消費(fèi)者定位

　　“佳+樂(lè)”的消費(fèi)群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿(mǎn)活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過(guò)高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類(lèi)消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。

　　二、產(chǎn)品定位

　　1、產(chǎn)品名稱(chēng)：“佳+樂(lè)”維生素功能飲料

　　功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分

　　適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者

　　2、產(chǎn)品功能定位：

　　“佳+樂(lè)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。

　　3．產(chǎn)品包裝：

　　“佳+樂(lè)”飲料包裝要獨(dú)樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，規(guī)格一律每瓶500ml，無(wú)大小包裝之分。

　　分析：目前市面上流行的`純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會(huì)格外引人注目。

　　4、價(jià)格定位

　　建議銷(xiāo)售價(jià)格：3元/瓶

　　分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是2、5元/瓶，“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在3、5-5元不等，“佳+樂(lè)”維生素水飲料在商超里建議銷(xiāo)售價(jià)格3元，使它顯得卓爾不群。

　　三、廣告的策劃

　　“佳+樂(lè)”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì)很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了功能飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，

　　1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“佳+樂(lè)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。

　　2、廣告語(yǔ)：創(chuàng)造佳績(jī)，樂(lè)在其中-佳+樂(lè)

　　3、廣告畫(huà)面：

　　畫(huà)面一：整個(gè)畫(huà)面為“佳+樂(lè)”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水

　　珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣。

　　畫(huà)面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時(shí)手中拿著“佳＋樂(lè)”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著“佳+樂(lè)”和教練隊(duì)友分享快樂(lè)。

　　4、傳播媒體：體育頻道，站臺(tái)，公交車(chē)車(chē)身

　　5、廣告特點(diǎn)：一方面，“佳+樂(lè)”維生素飲料的包裝獨(dú)特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象，意思明確，有利于消費(fèi)者記憶。明星效應(yīng)也有一定地影響力，也能更好地讓我們?cè)谑袌?chǎng)上占有一席之地，