- 相關推薦
一、基于客戶價值的高科技企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新之一
一、高科技企業(yè) 與高科技企業(yè)營銷
高科技企業(yè)一般指研究開發(fā)密集度大、科技人員多、產品 可見的技術復雜程度高的企業(yè)。迄今為止，國際上還沒有界定高科技產品的 統(tǒng)一標準。目前，西方國家和一些國際組織主要依據(jù)如下指標來界定高科技產品：一是RD密集度，如RD經費支出占總產出、工業(yè)增加值或銷售收入的比重;二是科技人員比重，如產品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重;三是產品可見的技術復雜度，如產品的技術水平、產品生產的設備工藝水平等。
知識資產是高科技企業(yè)的關鍵資產，技術是高科技企業(yè)發(fā)展的主要推動力，其競爭優(yōu)勢主要來自于企業(yè)的無形資產尤其是智力資產和有形資產的配合能力、人力資源開發(fā)能力以及企業(yè)的創(chuàng)造能力和產品更新?lián)Q代能力。在高科技企業(yè)中特別強調以服務和創(chuàng)新來尋找解決滿足市場需求的辦法;并且新技術的應用也可能創(chuàng)造出新的需求和新的市場或革命性地改變市場需求，再加上高科技產品的生命周期大為縮短，從而使消費者不易了解、更不易使用新產品，最終使高科技企業(yè)經營伴隨很大的風險。
從行業(yè)的角度去分析，高技術產業(yè)的高風險性高技術發(fā)展更新速度快、生命周期短，具有“時效性”。一項高科技產品一旦產業(yè)化取得成功，便可獲得幾倍、十幾倍、甚至幾十倍的收益。但高技術并不僅僅意味著高效益。高效益的背后，既具有技術上的不確定性，又具有市場上的不確定性，存在著陸高風險性。所以片面地強調高效益而不考慮高風險，盲目發(fā)展高技術產業(yè)，將給經濟帶來巨大的損失。高科技產業(yè)是技術密集型產業(yè)，是密集地使用知識要素的產業(yè)。
總的說來，高科技企業(yè)營銷主要就是針對其生產的高科技產品的營銷活動。從市場營銷 資源配置來看，高科技企業(yè)的市場營銷資源配置為雙啞鈴型，一是市場營銷被廣義地認為是企業(yè)在管理過程中，將大量資源配置到產品的研發(fā)和營銷過程中，生產環(huán)節(jié)所需資源配置較少;二是市場營銷被狹義地認為是企業(yè)在將產品推向市場的過程中，將大量資源配置到對顧客的培訓教育和服務過程中，銷售環(huán)節(jié)所需資源配置較少;從市場營銷的理念來看，高科技企業(yè)市場營銷是雙整合：一是在理念層面上，市場營銷強調在重視顧客價值的基礎上，將企業(yè)的顧客從新老和內外兩個角度進行整合;一是在方式層面上，市場營銷強調服從于統(tǒng)一的傳播目標，而將各種不同的營銷方式進行整合，加以協(xié)調運用;從營銷人員的角度看，高科技企業(yè)營銷對營銷人員的要求較高，需要營銷人員的多學科知識配置，因為高科技企業(yè)的市場營銷人員作為營銷的核心主體，發(fā)揮著多重角色的作用。
二、常見的高科技營銷渠道策略
在市場營銷的術語中，分銷(distribution)是通過渠道(channels)完成的，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務代表等。所謂分銷渠道則是產品或服務從生產者向消費者轉移時取得這些產品或服務的所有權或幫助轉移其所有權的企業(yè)和個人的總和。它克服了時間、地點和所有權的分歧，將生產者與消費者緊密地聯(lián)系在一起。對于當前的營銷過程中，高科技企業(yè)采取如下常見幾種渠道模式：
一是廠商銷售辦事處、分支機構或銷售代表等企業(yè)自身的銷售力量。設立廠商銷售辦事處或分支機構、利用自己的銷售代表可使高科技企業(yè)對其產品分銷實施最嚴格的控制，所以以往的大多數(shù)高技術企業(yè)都是以自身的銷售力量直接向客戶推銷產品的。當產品技術復雜先進、造價昂貴，特別是當目標消費對象是群體如工業(yè)企業(yè)或所在行業(yè)正處于其生命周期的早期時，企業(yè)更愿意采用這種形式。如機器人行業(yè)就是這樣。機器人行業(yè)仍處于其生命周期的早期，在機器人市場中還存在著許多買方市場的特征，其市場還主要是由R&D研究推進的。高科技企業(yè)采此渠道的主要目的在于關注集團采購。目前，國內有部分高科技企業(yè)充分認識到了這個市場的巨大空間，設置了專門的隊伍從事集團購買的銷售工作。企業(yè)要想在這個市場上爭取更大的份額，必須從人才、信息等方面強化各項職能。
二是帶有批發(fā)商的分銷渠道。批發(fā)商包括經銷商和代理商，究竟是采用經銷商疑惑是代理商，要根據(jù)企業(yè)的實際情況而定。比較而言，高科技企業(yè)更偏愛后者。原因有很多，主要是因為：
(一)是否可以替企業(yè)分擔風險。由于經銷批發(fā)商持有產品庫存、擁有其分銷產品的所有權，可就幫企業(yè)分擔了一些經營風險。而代理批發(fā)商并不擁有這種所有權，因此若使用代理批發(fā)商則風險較大。
(二)服務范圍的大小。前者提供的服務范圍遠大于后者提供的服務范圍。除了尋找客戶、談判和達成銷售合同等服務外，代理批發(fā)商如果提供其他服務(如培訓)是沒有相應報酬的，因此代理批發(fā)商在向消費者提供至關重要的服務方面(如咨詢、培訓、維護、安裝等)難以滿足高科技企業(yè)的要求。
(三)成本高低及自身能力的強弱。經銷批發(fā)商通常擁有強大的外部銷售隊伍，這些業(yè)務代表在即定區(qū)域內工作，使企業(yè)不必維持一支同樣的銷售隊伍。而代理批發(fā)商自身銷售隊伍的規(guī)模相對較小。另外，由于經銷批發(fā)商通常擔負著多個企業(yè)多種產品的分銷任務，因此經銷批發(fā)商更具有規(guī)模優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，其抗風險能力一般強于代理批發(fā)商。在自身能力不是很強或是經營的早期，高科技企業(yè)可考慮采用此種形式。在具體的實施過程中，企業(yè)應在了解批發(fā)商能力的基礎上，確立一系列標準來衡量這些批發(fā)商，如網(wǎng)絡的覆蓋范圍、管理層的專業(yè)操作、財政狀況及銷售人員的能力。
最近幾年發(fā)展最快的當屬綜合性的連鎖店，如以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)等為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。這種渠道模式往往兼有批發(fā)和零售的雙重特征，除了在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯的優(yōu)勢。
三是專業(yè)經營某類產品的大型專賣場式商店、倉儲直銷店等。對于產品不斷更新、技術復雜先進、經營風險較大的高科技企業(yè)而言，零售商在幫助企業(yè)尋找目標顧客群、激發(fā)消費者興趣和促進購買等方面發(fā)揮著巨大作用。高科技企業(yè)在零售領域對新興業(yè)態(tài)給予了更多的重視。一是“專業(yè)經營某類產品的大型賣場式商店”，如全國各大城市中興起的高新電腦城、數(shù)碼廣場、專業(yè)連鎖店等。這種零售業(yè)經營著高度專門化、品種豐富、結構完整的產品;它們都具有中到高度水平的銷售服務支持，如咨詢、培訓、維護等。在行銷的過程中，這類業(yè)主能靈活運用復雜先進的信息系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)，管理科學效率高，并能有效且較準確地捕捉到消費者的偏好和需求模式，在其全心全意為顧客服務的經營哲學的指導下，此類零售商往往擁有較高水平的顧客滿意度和忠誠度。此外，它們常常發(fā)揮著新產品“展示中心”的作用，極強的引導著市場趨向。它們對新產品的經銷意愿對企業(yè)的生存與發(fā)展影響巨大。二是倉儲直銷店。這種渠道模式使廠商的產品一下線就可以越過各級經銷商、代理商直接進入商家的倉庫。其具體內容是：廠商負責提供產品;商家負責提供場地、售后服務和上門安裝、運輸?shù)?賣場內的銷售和管理人員由廠家和商家共同組建等。這種銷售方式對雙方各有利弊。對商家來講，除了在價格方面得到的優(yōu)惠外，還可節(jié)約自己的資金，尤其是在銷售旺季，但往往要求其要有良好的素質和業(yè)務運作能力;廠家則可從定價、營銷策略等方面統(tǒng)一考慮，但廠家要處理好各種渠道間的沖突，避免“串貨”的局面。
四是無店鋪零售形式。這也是一種新興的零售業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)正經歷著快速的發(fā)展，目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛(wèi)星技術的Internet直銷。這種零售形式不僅適用于有形產品的銷售，也適用于服務性產品的銷售。戴爾公司是這種銷售形式的最大的成功者和獲益者。目前使用互聯(lián)網(wǎng)的單位和個人正在迅速增加，使用互聯(lián)網(wǎng)采購或銷售的業(yè)務量也迅猛上升，加上現(xiàn)代分銷技術的發(fā)展，使直銷的成本比層層加碼的分銷成本要低的多，客觀上也有利于吸引消費者。這些都使得這種零售形式具有莫大的發(fā)展空間。
來源：中華品牌管理網(wǎng)
【一、基于客戶價值的高科技企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新之一】相關文章：
服務價值鏈與保險企業(yè)價值創(chuàng)新關系07-03
服務價值鏈與保險企業(yè)價值創(chuàng)新研究07-03
網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較07-11
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的論文07-04
大客戶渠道銷售的職責04-01
最新企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的論文07-03
如何管理多渠道的營銷07-03