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城市戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)研究論文
戶(hù)外廣告在我國(guó)擁有數(shù)千年的歷史，古代酒家的幌子和告示就是最初的戶(hù)外廣告形式。延續(xù)至今，隨著時(shí)代的發(fā)展，戶(hù)外廣告的功能性更加豐富，其一方面代表著商業(yè)文化的進(jìn)步，可以營(yíng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，戶(hù)外廣告還是城市景觀的重要組成部分。近年來(lái)，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)取得了較好的發(fā)展，戶(hù)外廣告的投資也在逐年增長(zhǎng)，這表明戶(hù)外廣告能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而面對(duì)發(fā)展迅猛的趨勢(shì)，我國(guó)戶(hù)外廣告從業(yè)者普遍缺乏景觀意識(shí)，將城市規(guī)劃與戶(hù)外廣告剝離開(kāi)，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致很多城市的整體景觀與戶(hù)外廣告不協(xié)調(diào)。對(duì)此，戶(hù)外廣告行業(yè)迫切需要調(diào)整，應(yīng)認(rèn)識(shí)到戶(hù)外廣告與城市景觀之間的密切聯(lián)系，并基于景觀意識(shí)做出理性的規(guī)劃，這樣才能達(dá)到戶(hù)外廣告與城市景觀可持續(xù)發(fā)展的目的。
一、戶(hù)外廣告與城市景觀之間的密切聯(lián)系
顧名思義，戶(hù)外廣告是指具備廣告功能和宣傳作用的戶(hù)外廣告媒介，一般設(shè)置于人流密度較大的戶(hù)外空間�！皯�(hù)外空間”的概念是相對(duì)于“室內(nèi)空間”而言的，它是一種利用裝飾手段傳遞信息給受眾的特殊的廣告形式。通常來(lái)說(shuō)，設(shè)置于包括綠地、道路、廣場(chǎng)在內(nèi)的戶(hù)外空間的各類(lèi)廣告都屬于戶(hù)外廣告。隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展以及廣告概念的大幅度延伸，戶(hù)外廣告逐漸演變成一種多功能、綜合性的媒體形式。戶(hù)外廣告的種類(lèi)繁多，常見(jiàn)的有路牌廣告、墻體廣告、電子顯示屏廣告、流動(dòng)廣告等�，F(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步使人們的日常生活到處充斥著廣告，戶(hù)外廣告的社會(huì)價(jià)值也越來(lái)越大。一方面，戶(hù)外廣告有利于商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，它以具有高識(shí)別度的形象，帶給受眾直觀的視覺(jué)沖擊，從而為其留下深刻的印象，這有助于提高品牌知名度，能夠給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益，刺激社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展；另一方面，戶(hù)外廣告還具有引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值觀的功用，其在傳遞商品信息的同時(shí)，也將健康積極的消費(fèi)方式、生活態(tài)度、道德取向、審美情趣反映給受眾，從而給受眾帶來(lái)正能量。城市景觀是由一個(gè)個(gè)人類(lèi)活動(dòng)的場(chǎng)所構(gòu)成的，注重人的主體性，而戶(hù)外廣告在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼具裝飾城市的作用。自然與城市景觀的整體性密切相關(guān)，不論是古時(shí)候的街道，還是如今的商業(yè)中心，戶(hù)外廣告始終發(fā)揮著裝飾城市的作用。尤其是夜幕降臨的時(shí)候，燈光映照下的戶(hù)外廣告絢爛多彩，給深夜的城市帶來(lái)夢(mèng)幻一般的景致。眾所周知，任何廣告形式都必須依附于媒介存在，戶(hù)外廣告也不例外，其依附的對(duì)象諸如廣告牌、建筑墻體及公共設(shè)施等，都可以作為城市景觀的設(shè)計(jì)元素，且內(nèi)容極具多樣性和可變性，是城市景觀組成中的活躍因素。
二、我國(guó)戶(hù)外廣告發(fā)展與城市景觀之間的矛盾
近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展高峰，整體呈現(xiàn)出“低投入、高回報(bào)、增速快”的特點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇，很多商家將宣傳資金投入到壓力相對(duì)較小的戶(hù)外廣告上，使戶(hù)外廣告獲得了極大的發(fā)展，但是也給城市景觀整體規(guī)劃帶來(lái)了巨大的壓力。為了解決這一問(wèn)題，相關(guān)人士必須清楚認(rèn)識(shí)到我國(guó)戶(hù)外廣告發(fā)展與城市景觀之間的矛盾，具體表現(xiàn)在如下三方面：
�。ㄒ唬⿷�(hù)外廣告破壞了景觀的整體性
戶(hù)外廣告與其依附的媒介共同在城市景觀中扮演著重要角色。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)者需要考慮廣告、載體和周邊環(huán)境的一致性。但是很多時(shí)候，在進(jìn)行城市景觀規(guī)劃的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者忽視了戶(hù)外廣告的存在，即在城市規(guī)劃前期并沒(méi)有考慮到戶(hù)外廣告的加入，這就導(dǎo)致戶(hù)外廣告在后期加入時(shí)可能會(huì)與城市整體景觀不協(xié)調(diào)。為了解決這一問(wèn)題，設(shè)計(jì)師必須從更高的層面做出調(diào)整來(lái)彌補(bǔ)前期規(guī)劃的缺憾。然而，令人遺憾的是，我國(guó)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們更多地將注意力集中在廣告的內(nèi)容與傳播效果上，忽視了戶(hù)外廣告與城市景觀必須保持一致性的原則。雖然很多戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)得比較精彩，給受眾留下了深刻的印象，達(dá)到了廣告的基本目的，但是從本質(zhì)上看，這些脫離整體環(huán)境孤立存在的戶(hù)外廣告都是不成功的，它們破壞了城市景觀的整體性。
�。ǘ⿷�(hù)外廣告削弱了城市形象的特色
由于歷史和地域文化的差異，我國(guó)各個(gè)城市形成了別具風(fēng)格的景觀特色，但是這種城市形象的特色正在遭受戶(hù)外廣告的侵蝕，城市景觀無(wú)差別現(xiàn)象愈演愈烈，尤其是以戶(hù)外廣告為主的城市商業(yè)景觀大同小異。究其原因，一方面是城市景觀規(guī)劃缺乏合理性，另一方面，戶(hù)外廣告的雷同性過(guò)高。筆者認(rèn)為，不同商家的廣告不應(yīng)以同樣的設(shè)計(jì)出現(xiàn)，其在缺乏個(gè)性的同時(shí)也容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。城市商業(yè)景觀主要是通過(guò)戶(hù)外廣告來(lái)體現(xiàn)，相似的表現(xiàn)形式削弱了城市形象的特色，無(wú)差別的城市面貌勢(shì)必會(huì)影響城市形象的外推。
�。ㄈ⿷�(hù)外廣告擾亂了城市景觀的秩序性
人具有追求秩序、和諧與美的本能，人們只有在充滿(mǎn)秩序的環(huán)境里才能獲取舒適和美的體驗(yàn)。因此，城市景觀規(guī)劃也應(yīng)符合人的審美需求，營(yíng)造出有秩序且頗具美感的城市景觀。具體落實(shí)到城市景觀規(guī)劃中，應(yīng)以城市標(biāo)志建筑物的天際線(xiàn)為中心點(diǎn)，使建筑物在水平方向上數(shù)量均等、大小一致，擺放有序且兼具多樣性。而隨意懸掛的建筑屋頂巨型廣告牌，由于比例和尺度的夸張，以及信息過(guò)于繁雜，勢(shì)必會(huì)影響城市景觀的秩序性，帶給受眾不佳的視覺(jué)體驗(yàn)，反而不利于商品的宣傳。
（四）戶(hù)外廣告破壞了城市的生態(tài)性
城市本身就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，生活在其中的人與自然應(yīng)該和諧相處，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。但是為了達(dá)到宣傳目的，部分商家不惜以破壞生態(tài)為代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)效益，如為了突出商業(yè)中心戶(hù)外廣告而砍伐樹(shù)木，巨型廣告牌遮擋周邊居民的日常采光，夜里戶(hù)外廣告燈光帶來(lái)光污染等，這些都在不同程度上破壞了城市的生態(tài)性。
三、景觀意識(shí)在戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
雖然戶(hù)外廣告的發(fā)展與城市景觀設(shè)計(jì)之間存在著種種矛盾，但是世界上仍然存在著很多通過(guò)戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)優(yōu)化城市景觀規(guī)劃的實(shí)例，如美國(guó)克利夫蘭市中心的巨幅耐克廣告，它增加了城市的認(rèn)同感與象征性，在城市景觀中扮演著標(biāo)志物的角色。所以，設(shè)計(jì)者應(yīng)將景觀意識(shí)融入到戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，這樣才能實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告與城市景觀的和諧共存。
�。ㄒ唬┳非笳w性
人們?cè)诨叵肫鹉硞�(gè)戶(hù)外廣告時(shí)，腦海中總是會(huì)不自覺(jué)地浮現(xiàn)其周邊環(huán)境，這就是戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)的整體性意識(shí)。戶(hù)外廣告與城市景觀并不是兩個(gè)孤立的個(gè)體，受眾在看到戶(hù)外廣告的同時(shí)，也會(huì)獲得對(duì)景觀的整體感知。因此，就城市景觀規(guī)劃的藝術(shù)性而言，必須考慮到戶(hù)外廣告與環(huán)境的整體性，從而襯托出景觀的協(xié)調(diào)美。首先，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者需要以戶(hù)外廣告與周邊景觀的契合度為參考點(diǎn)，根據(jù)整體景觀的形態(tài)特點(diǎn)，細(xì)致設(shè)計(jì)廣告的尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等，這里的景觀形態(tài)指的是戶(hù)外廣告媒介物、周邊環(huán)境及整體氛圍，尤其要注意媒介的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，不要一味地模仿大尺寸廣告牌，因地制宜往往會(huì)帶來(lái)令人驚喜的效果。其次，色彩作為第一視覺(jué)要素，對(duì)于維持景觀的視覺(jué)協(xié)調(diào)性起著至關(guān)重要的作用。如果戶(hù)外廣告的色彩與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，將會(huì)影響商品的宣傳效果，同時(shí)也削弱了景觀的整體美。因此，在色彩搭配上，戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)守“適度對(duì)比，整體協(xié)調(diào)”的原則。令人欣慰的是，我國(guó)很多城市逐漸認(rèn)識(shí)到色彩的重要性，如北京等城市均構(gòu)建了屬于自己的色彩系統(tǒng)。最后，戶(hù)外廣告的選材也需要匹配周?chē)坝^，視環(huán)境與媒介的變化而定，如采用透光、質(zhì)輕的單透膜材料覆蓋建筑的玻璃幕墻而形成戶(hù)外廣告面，這既實(shí)現(xiàn)了畫(huà)面的自然美，又保留了玻璃的質(zhì)感。
（二）追求個(gè)性化
城市景觀的服務(wù)對(duì)象形形色色、各有不同，如果說(shuō)整體性奠定了景觀風(fēng)格基調(diào)，那么個(gè)性化就是皇冠上引人入勝的明珠。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)追求個(gè)性化的表現(xiàn)手法有很多，鑒于其傳遞信息的瞬間性，即人們往往沒(méi)有足夠的時(shí)間去關(guān)注廣告內(nèi)容，機(jī)會(huì)只是存在于視覺(jué)轉(zhuǎn)移到廣告的一瞬間，所以戶(hù)外廣告應(yīng)力求以恰當(dāng)?shù)膫�(gè)性化吸引受眾。一方面，戶(hù)外廣告形象一定要簡(jiǎn)潔明了，盡量減少?gòu)?fù)雜文字的使用，多利用圖片在表達(dá)效果上的直觀性，如蘋(píng)果公司的戶(hù)外廣告往往就是以品牌圖標(biāo)為主體，配以簡(jiǎn)單的文字達(dá)到宣傳的目的。另一方面，廣告應(yīng)展現(xiàn)一定的動(dòng)感，比起靜態(tài)物體，動(dòng)態(tài)的物體能夠給人更深的印象。如北京地鐵軌道中的動(dòng)態(tài)廣告就是很好的例子，人們?cè)诔俗罔F的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)被跳動(dòng)的形象所吸引，廣告效果極佳。
（三）追求場(chǎng)所感
景觀也是一種場(chǎng)所，而場(chǎng)所感決定了受眾能否獲取舒適的體驗(yàn)。所以，作為當(dāng)代城市景觀中最活躍的組成部分，戶(hù)外廣告需要利用自身靈活多變的優(yōu)勢(shì)營(yíng)造出更具親和力的場(chǎng)所感。具體表現(xiàn)為創(chuàng)造出適宜的尺度，根據(jù)不同色彩帶給人的心理感覺(jué)傳遞出一種舒適感，同時(shí)要增加互動(dòng)性，使人們?cè)谂c廣告信息交互的過(guò)程中，獲取景觀的認(rèn)同感和融入感，這樣人、景觀與戶(hù)外廣告三者之間才能真正地融為一體。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，由于我國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)缺乏景觀意識(shí)，忽視了戶(hù)外廣告與城市景觀之間的密切聯(lián)系，導(dǎo)致很多城市的戶(hù)外廣告與整體城市景觀不協(xié)調(diào)。當(dāng)代戶(hù)外廣告的發(fā)展要求設(shè)計(jì)者必須立足于景觀意識(shí)，摒棄傳統(tǒng)的只重視經(jīng)濟(jì)效益的錯(cuò)誤理念，充分發(fā)揮戶(hù)外廣告的藝術(shù)性，使其與城市景觀之間達(dá)到完美的協(xié)調(diào)，最終實(shí)現(xiàn)美化城市的目的。
參考文獻(xiàn)：
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