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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃教學(xué)論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶(hù)的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策，以期實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)效益。”美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)中也說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為……找出事物問(wèn)的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一。”那么，如何才能更好的運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理的做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃呢？
一、廣告策劃，應(yīng)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理
美國(guó)哲學(xué)家梯利曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺(jué)的秩序，通過(guò)習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱(chēng)之為原因和結(jié)果。”梯利并且進(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，有芽就有果。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系�！薄白鳛閺V告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來(lái)講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因�？吹狡渲幸粋�(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來(lái)做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛(ài)你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來(lái)加以論證。
說(shuō)起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛(ài)的品牌。確實(shí)如此，一百多年來(lái)瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置。“斯沃琪”手表則是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。
當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來(lái)，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開(kāi)并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。
在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過(guò)對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說(shuō)服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來(lái)越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺(jué)、情緒、氣氛及符號(hào)來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開(kāi)始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來(lái)考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛(ài)，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來(lái)指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買(mǎi)“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來(lái)吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花？亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱?chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表?成功的策劃必將會(huì)換來(lái)銷(xiāo)售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。
二、廣告策劃，應(yīng)以市場(chǎng)效益為導(dǎo)向
幾年前，曾在北京召開(kāi)的一次以品牌為核心的國(guó)際性研討會(huì)中，相關(guān)人士精確的概括了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象及特點(diǎn)，中國(guó)自78年市場(chǎng)改革開(kāi)放后，25年來(lái)已取得巨大的經(jīng)濟(jì)成就。第一，是人民的生活是在面臨快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)有都忙于工作、家庭，大家都知道匆匆忙忙渡過(guò)一周，一般產(chǎn)品不具有特色的品牌很難吸引到大家的注意力與關(guān)注力。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，你能想到的行業(yè)，都已經(jīng)有很多競(jìng)爭(zhēng)者，大家的產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手法、服務(wù)方式等都具有同樣的水平，價(jià)格定位也差不多。在這種情況下只有品牌的效益口碑則是唯一的差異了。第三，目前市場(chǎng)有一種現(xiàn)象，有愈來(lái)愈多永不滿(mǎn)足的消費(fèi)者誕生了，也就是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者的期望價(jià)值不斷提高，對(duì)強(qiáng)調(diào)品牌效益服務(wù)的也越來(lái)越多了，逐步形成了由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)。從上述的說(shuō)明即可了解到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)變化趨向，廣告品牌效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)已明顯地浮現(xiàn)出在消費(fèi)者的基本要求，所以形成企業(yè)隨時(shí)都要關(guān)注到企業(yè)品牌的塑造與持續(xù)性的維護(hù)推展。根據(jù)有關(guān)品牌研究的專(zhuān)家們認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理所當(dāng)然應(yīng)要有自我品牌塑造的觀念外，還要嚴(yán)加分析研討尋找出企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最貼切定位戰(zhàn)略。
總之，在市場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要著眼于消費(fèi)者，確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)順序，要把所有的客戶(hù)擺成金字塔，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，最低層客戶(hù)是最不好開(kāi)發(fā)的，要講究策略，讓消費(fèi)者買(mǎi)得起，用得起，開(kāi)發(fā)消費(fèi)前景是從易到難，一步一步地把銷(xiāo)售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。
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