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高職院校市場營銷專業(yè)廣告學課程教學改革探索論文
【摘要】高職院校市場營銷專業(yè)廣告學教學普遍存在灌輸式教學過重，實踐教學薄弱現(xiàn)象，并且有些實踐教學方式也不適應市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標。廣告比稿，是當前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭取業(yè)務的重要和常見方式。市場營銷專業(yè)的廣告學教學，采用以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的辦法，有利于調(diào)動學生學習的主動性和積極性，能夠促使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來，并且有助于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)、解決企業(yè)實際問題的能力。
【關鍵詞】高職院校廣告學教改比稿
高職院校在對學生進行大學程度文化知識教育的同時，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實施職業(yè)知識與職業(yè)技能教育，實現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業(yè)，應該注重實踐和實訓，貫徹“做中學”的教學理念，這樣才能實現(xiàn)“零距離”就業(yè)對接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。在市場營銷專業(yè)的各門課程中，廣告學尤其具有實踐性、操作性強的特點，在教學中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實際，不與市場營銷其他課程的理論相結合等情況出現(xiàn)。
一、市場營銷專業(yè)廣告學課程教改研究現(xiàn)狀
針對高職院校市場營銷專業(yè)廣告學課程存在的灌輸式教學過重，以及缺乏合適有效的實踐教學形式等問題，很多相關老師一直在進行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學課程中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調(diào)動學生的學習積極性、主動性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場營銷專業(yè)廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內(nèi)涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業(yè)的學習過程中，獲得專業(yè)理論知識和實踐技能的教學活動�！标愯刺岢隽恕疤摂M4A”課堂實戰(zhàn)訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環(huán)境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。
但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統(tǒng)地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告代理公司的運作包括市場調(diào)研、市場分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內(nèi)容相結合，需要有具體的辦法�！疤摂M4A”課堂實戰(zhàn)訓練模式，可以培養(yǎng)學生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業(yè)的角度來看問題，實際是忽略了多數(shù)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場營銷專業(yè)學生學習廣告學課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。
劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播，并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對廣告學教改具有重要啟發(fā)意義，這說明廣告學的教學必須把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來。因此，一些學校采用的學生分小組制作廣告作品的實踐教學形式，是偏離市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很少從事廣告設計制作工作，他們學到的廣告設計制作技能也很難和相關專業(yè)畢業(yè)生競爭。市場營銷專業(yè)學生學習廣告學，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業(yè)的整合營銷傳播服務。另外，有些學校采取了學生分小組分析評價廣告作品的實踐教學形式，也是不合適的。美國大學將“廣告學”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因為廣告是否正確是建立是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是否正確的基礎上，而評判企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須結合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。
綜上，市場營銷專業(yè)廣告學的教學需要一種新的教學方法，這種教學方法要不僅能夠調(diào)動學生學習的主動性和積極性，而且要能夠使學生把廣告學理論與市場營銷學理論結合起來并綜合運用，還要有助于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實際問題并能提出廣告方案的能力。
二、廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學教改中的應用意義
廣告比稿（competitivepresentation），作為當前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭取業(yè)務的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業(yè)的廣告學教改提供了新的思路。
廣告比稿是廣告公司之間獲取代理業(yè)務的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告代理公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現(xiàn)。
廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標消費者、競爭企業(yè)以及行業(yè)政策等相關數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對這些數(shù)據(jù)進行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質(zhì)詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現(xiàn)場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業(yè)務也很重要。
企業(yè)通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業(yè)通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。
因此，如果把廣告比稿業(yè)務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業(yè)評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯(lián)系起來，而且可以促使學生從企業(yè)和廣告公司兩個角度看待問題，培養(yǎng)學生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學生扮演的廣告主必須假設為一個實際存在的企業(yè)，因為只有這樣才能使廣告公司進行符合實際的分析。由于不需要對廣告公司進行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學期中向數(shù)個廣告公司發(fā)出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數(shù)周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實踐教學形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實際的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生。
廣告比稿模擬不僅是很好的實踐教學形式，而且在理論教學中，可以成為一個教學主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養(yǎng)學生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。
三、以廣告比稿模擬為教學主線和實踐教學形式的教學實施方案
高職院校市場營銷專業(yè)廣告學的教學學時，一般分為理論教學學時和實踐教學學時。在理論教學中，在學期初就向?qū)W生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學生本學期最后兩周的實踐教學形式為廣告比稿模擬，以此促進學生對廣告理論的學習。
對于實踐教學，在學期初就進行分組安排。首先把學生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業(yè)和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現(xiàn)存問題、希望廣告公司能幫企業(yè)達到什么目標等。這份材料，同時提交一份給老師。
在學期的最后兩次課上，分別進行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺，介紹企業(yè)概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺，接受企業(yè)組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續(xù)相同流程。第三個廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺，開始組織企業(yè)成員分析評價三個廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結評價并宣布選擇結果，然后宣布廣告比稿結束。
比稿成績評定辦法是，競標成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標準，為儀態(tài)談吐、市場分析、創(chuàng)意理念、策略運用、流程控制、團隊成員配合等方面。廣告比稿的成績?yōu)閷W生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權平均構成學生的最后成績。這樣，既能充分調(diào)動學生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對學生的評價作用。
參考文獻
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作者簡介：彭磊（1979-），男，河南省安陽市人，河北金融學院管理系助教，主要從事廣告學、消費者行為學研究。
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